車企“價格戰(zhàn)”再升級 市場進入“淘汰賽”

正值2023年收官之月，不少新能源汽車品牌開始追加優(yōu)惠力度，抓住最后時機沖刺年銷目標，也將年底“價格戰(zhàn)”推向新高潮。據(jù)不完全統(tǒng)計，12月份以來，已有多達20余家車企加入了促銷降價大軍，其中不乏比亞迪、上汽大眾、一汽豐田、長安汽車、零跑汽車等熱銷品牌車型。不過，盡管如此，不少車企距離全年銷售目標的實現(xiàn)仍有差距。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，全年銷售目標完成度不足80%的車企仍占大多數(shù)。

本月超20家大品牌車企降價

2023年，新能源汽車的價格戰(zhàn)從年初打到年尾，一共至少打了三輪，地板價之下還有掘地三尺價。時值年末，如果對新能源車企這一年所做的事情進行復盤，可以看到無數(shù)的突破與進步，也有無數(shù)變革值得回顧，但如果要尋找一個最具共性的舉動，非“價格戰(zhàn)”莫屬。進入2023年最后一個月，大家不約而同拋出年尾大促信息，讓這場曠日持久的“價格戰(zhàn)”，真正從年頭“戰(zhàn)”到了年尾。

今年年初，特斯拉國產(chǎn)車型Model 3和Model Y大幅降價，創(chuàng)下歷史最低價格的紀錄。3月，雪鐵龍品牌大幅降價，國內(nèi)主流汽車企業(yè)陸續(xù)“參戰(zhàn)”。

第一輪“價格戰(zhàn)”余波未平，第二輪已硝煙再起。年中，蔚來官方宣布全系車型降價3萬元，并啟動了針對老用戶的百億補貼，隨后比亞迪、廣汽埃安、五菱、小鵬等品牌同步跟進，均下調(diào)了旗下部分產(chǎn)品的價格。與此同時，特斯拉Model Y官降1.4萬元，極氪001將價格調(diào)整為26.9萬元起售，大眾ID.3降至12.59萬元起售。

進入12月，已經(jīng)“上癮”的新能源車企，再度燃起“價格戰(zhàn)”，與此前兩輪相比，顯然更直接、更激烈。公開信息統(tǒng)計顯示，第三輪“價格戰(zhàn)”中，新能源車型的優(yōu)惠力度已越“戰(zhàn)”越勇。銷量猛沖300萬輛目標的比亞迪幾乎全系降價，優(yōu)惠幅度從3000元到2萬元不等;零跑全系給出5000元到1.7萬元現(xiàn)金優(yōu)惠;歐拉、哪吒、極氪、理想等品牌則拿出部分車型優(yōu)惠力度從1萬元到5萬元區(qū)間。

即使剛上市不久的榮威D7和極越01也分別拿出1.2萬元和全系降價3萬元的優(yōu)惠，參與到本輪價格戰(zhàn)。

更為顯眼的當屬外資品牌的新能源車型，特斯拉雖聲稱一個月漲價4次，卻在11月28日官宣“降價福利”，年底前提走Model 3/Y，最多可享2.1萬元優(yōu)惠。

其中包括：S3XY全系車型限時低息金融政策上線，Model Y最高省11500元。Model 3/Y后輪驅(qū)動版現(xiàn)車限時保險補貼上線，可享福利8000元。

傳統(tǒng)“大廠”同樣不甘落后，大眾ID.6 Crozz最高優(yōu)惠接近7萬元;寶馬iX3最高優(yōu)惠竟有17.05萬元，而i3車型在符合貸款等條件下，降價力度可達14.6萬元;奔馳EQE也放下豪車身段，部分車型降價幅度竟然達到16萬元以上。

近乎“瘋狂”的打折降價，增加觀望情緒的同時，也讓消費者擔憂：“價格戰(zhàn)”一直打下去，車企會不會扛不住倒下去，自己買的車會不會成為“絕版”?

行業(yè)開啟“絞肉機”模式

2023年1月，特斯拉打響新能源市場降價的第一槍，隨后小鵬、問界等一眾廠商跟進;隨后的3月份，東風汽車掀起的燃油車價格戰(zhàn)蔓延全國。當時不少業(yè)內(nèi)專家表態(tài)稱，價格戰(zhàn)不會持續(xù)全年，然而現(xiàn)在看來，“價格戰(zhàn)”其實已經(jīng)是全年車市的常態(tài)。

12月18日，哪吒汽車CEO張勇發(fā)文抨擊車企降價促銷行為稱，“我們國內(nèi)車企還在為了顯示比別人多賣了幾臺車，搞一個每周數(shù)據(jù)排行的時候，別人在悶聲發(fā)大財。數(shù)據(jù)的增長如果是犧牲利潤甚至是負毛利帶來的，這種增長是沒有價值的。”

“提高曝光量的營銷傳播費用，是需要增加的。但是為了沖量，大幅度降價促銷增加虧損失血太多，這種事不會干了。”張勇補充說，以價換量換來的是“虛胖”。

不過，用毛利換取銷量已經(jīng)是不少車企不得不作出的選擇。汽車行業(yè)是強產(chǎn)品導向的行業(yè)，奉行“銷量即正義”，車企往往因銷量下滑而被唱衰，進而遭遇口碑危機。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹指出，“有的車企為了維持銷量水平，年末價格促銷力度相對較大。用利潤沖銷量也是為了保證自己的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)有效運行。”

業(yè)內(nèi)人士認為，汽車行業(yè)已經(jīng)開啟了激烈的“絞肉機”模式，“關(guān)停并轉(zhuǎn)”將是大部分車企不得不面臨的問題。

博世中國總裁陳玉東日前表示，現(xiàn)在車企通過降價能夠把車賣出去，說明還不夠卷，如果車企年年虧損，流血流完了，“死”掉一大批，才叫真正的卷。他認為，未來五年中國80%的整車企業(yè)將面臨“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。

展望2024年，車企普遍預計生存狀況更加艱難。蔚來汽車CEO李斌日前表示，市場會更加慘烈，提醒員工“對市場競爭的激烈程度要放棄幻想”。在此前的廣州車展上，也有多位車企高管公開表示，價格戰(zhàn)仍將是2024年車市的主旋律。理想汽車商業(yè)副總裁劉杰判斷，2024年將是新能源“淘汰賽”的關(guān)鍵階段;小鵬汽車營銷副總裁易寒則預期，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的大勢。

傳統(tǒng)車企與新勢力等待終局

傳統(tǒng)車企和新勢力之間，就如同兩名演員。前者是一名有經(jīng)驗的老戲骨，但卻面臨著轉(zhuǎn)型難無戲可接的未來;后者是一名憑借新技術(shù)和流量效應存活的小鮮肉，演技雖差但勝在年輕，只要保證成長起來之前不塌房，那就前途無量。

在今年這場幾乎沒有間斷的價格戰(zhàn)中，可以說所有品牌都疲憊不堪。但這里有一點可能很多人沒有注意到的是，對于傳統(tǒng)車企和純電動汽車品牌，雙方等待的價格戰(zhàn)的終局并不是同一個終局。

上汽大眾總經(jīng)理俞經(jīng)民說：“我們?nèi)加蛙嚨匿N量依然是增長的。”在合資品牌中，上汽大眾的iD.系列是最好的，雖然在報表上虧本，但他有足夠的信心能夠維持這樣的政策，他說：“隨著量上去，會渡過盈虧平衡線。”

事實上，他們真正等待的是同行的降價策略不可持續(xù)，市場迎來洗牌，將實力弱小的品牌擠出市場，利用規(guī)模優(yōu)勢實現(xiàn)剩者為王。

不過，對于打通了智聯(lián)生態(tài)的造車新勢力，事實上在等一個蘋果App Store時刻的到來。以極越01為例，其一次全系降價3萬元，降幅超過了10%，同時對老車主贈送一年的智駕服務。其所謂以價換量，通過軟件存在持續(xù)與用戶產(chǎn)生價值售賣的能力。在一定意義上，用戶越多，其智駕服務的邊際成本越小。

從這個角度看，傳統(tǒng)車企有燃油車市場輸血，而新勢力靜等一個智能汽車商業(yè)生態(tài)更早到來。雙方期待的結(jié)果完全不同，卻是一場殊死之戰(zhàn)。

2024年的市場之爭，新能源汽車會更加內(nèi)卷。各大傳統(tǒng)車企都在擼起袖子加油干，數(shù)十款的新車型都會相繼入市，在其中市場份額方面估計都不會手軟，目前新能源市場中的價格戰(zhàn)就是最好的證明。

實際上，中國車市本不需要這么多造車企業(yè)，所以大家都需要各憑本事活。汽車行業(yè)的一個共識是，市場將進入極為殘酷的“淘汰賽”。當下，雖然一朝一夕的銷量漲跌并非能決定最終戰(zhàn)局，但數(shù)據(jù)的變更卻反映著市場上的趨勢：即品牌的光環(huán)遠不及市場的需求，而技術(shù)是贏得需求的根本核心。