2013年，因國際金價高位跳水，引發(fā)中國大媽搶金潮。10年后，這一波年輕人，正在接棒大媽，占據(jù)搶金的C位。只不過搶金動機已變得大為不同。大媽搶金是為了抄底增值，年輕人搶金更多是為了時尚悅己。伴隨著近年3D硬金、5D硬金、5G黃金等工藝的不斷升級，黃金早已從傳統(tǒng)的大金鏈子，被設(shè)計成各種具備硬度、亮度和潮流感的金飾，輔之于與奧特曼、迪士尼等各種潮流IP聯(lián)名，加上電商、短視頻的營銷助推，金飾珠寶也進階到“Z世代”，成為新一代年輕人的“新寵”。
突破傳統(tǒng) 年輕人開始囤金
“看到這條鏈子的第一眼，我就知道它與我有眼緣!”元宵節(jié)當天，容筱(22歲)擠進江蘇泰州市一家商場的老鳳祥柜臺，毫不猶豫地花了5000元將這條有著四葉草形狀設(shè)計的吊墜買下。
這5000元，是剛畢業(yè)一年的容筱月工資。她也為自己的沖動感到驚奇。一年前，買黃金對容筱而言還是一件土到掉渣的事。身為Z世代，容筱身邊的同齡人這幾年的飾品喜好，從編手繩、送水晶、到愛鉆石不斷演變。黃金，在容筱看來，是老一輩家中奶奶和媽媽才會喜歡的壓箱底物件。
談起轉(zhuǎn)變的原因，除了有元宵節(jié)品牌折扣的利誘外，容筱說，更多是被自己的認知所改變了。“以前逛商場，看到金鋪繞著走，直奔二樓女裝層�，F(xiàn)在在短視頻平臺上看到一些網(wǎng)紅戴各種各樣的金飾，從沒想到黃金不等于大金鏈子，它也可以這樣潮，所以才刺激自己到柜臺看一看。”容筱說。
容筱的沖動，不是年輕人中的某個特例。大四在讀的陳柚，是新晉出現(xiàn)的千萬年輕黃金愛好者中的另一位。她以一枚周大生金戒指入坑，一年間，她的金飾收納盒又陸續(xù)擺上了金項鏈、金手鏈和金耳釘，現(xiàn)在就差一個金腳鏈，就能集齊五件套了。談起囤金的狂熱，陳柚說，“一是好看，二是感覺能保值。”
看一眼柜臺，似乎很容易就能找到吸引年輕人的秘密。只見各品牌柜臺里，擺滿了與三麗鷗、奧特曼、哆啦A夢、寶可夢、魔卡少女櫻等卡通IP聯(lián)名;其中一件聯(lián)名金飾，0.8克就賣到了1200元。
有的品牌還推出了黃金與鉆石的結(jié)合飾品。而以前人們的觀念是，黃金由于材質(zhì)較軟，抓不住鑲石，所以一般會制成純金飾品。不管是設(shè)計潮流感，還是讓人“爺青回”的IP親近感，這些商品都刷新了黃金飾品的傳統(tǒng)想象邊界，不難理解年輕人會被吸引。
據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，去年春節(jié)期間，在天貓超市購買黃金的人群中，95后和00后兩大群體占比過半，成為網(wǎng)購黃金的主力人群。遇重要促銷節(jié)點時，黃金珠寶的銷售，更是連同玩具、寵物、運動戶外成為天貓平臺的“新四大金剛”。
去年雙十一期間，天貓上珠寶賽道的黃金品類同比增長超過30%，并且連續(xù)保持了三年的高速增長，三年復(fù)合增長超過60%。而在近期剛過去的情人節(jié)，來自30歲以下消費者對黃金飾品的搜索量，也是占比一半。
潮流與保值 囤金兩大驅(qū)動
熟悉黃金珠寶市場的珠寶管家的創(chuàng)始人、CEO黃崇望表示，刺激年輕人上場的原因主要有三點。
一是金飾的潮流飾品化趨勢。近年隨著黃金工藝的升級和變化，可以讓珠寶設(shè)計師設(shè)計出更多有硬度、亮度，有設(shè)計和創(chuàng)新感的黃金飾品，豐富了大金鏈子等傳統(tǒng)供給印象。
二是新營銷方式增加年輕人觸達。天貓、抖音等短視頻平臺的KOL金飾營銷，將這些新產(chǎn)品不斷推給年輕人。不用逛金店和承受眼神壓力，年輕人就能在手機屏幕前賞玩金飾并種草。數(shù)據(jù)顯示，以前線下購買金飾份額占比95%以上，近年回落至91%，通過電商及短視頻購買的消費者增多。
三是對于一件有著潮流感的黃金飾品，年輕人更關(guān)注它給自己帶來的佩戴悅己價值，對材質(zhì)克重數(shù)等這類投資價值的關(guān)注退居二線，這能夠讓年輕人一定程度上跳脫黃金周期去購買。而在此前，傳統(tǒng)老一代對金飾的購買需求，更多體現(xiàn)在投資禮品屬性，以及婚慶場景的婚戀屬性上。
除了時尚設(shè)計吸引眼球外，一些年輕人也還是會關(guān)注金飾的投資保值價值。圍繞這一塊市場更多觀點認為，相比較于傳統(tǒng)的金鐲子、金項鏈，時尚金飾的設(shè)計價值變得越來越重，年輕人對保值增值價值的關(guān)注趨于退居二線。但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)對整個金飾行業(yè)運轉(zhuǎn)效率的提高，這可以降低行業(yè)的相關(guān)成本，保值增值邏輯雖主要適用于普貨，潮流化金飾仍具備一定的保值空間。
中國是世界上黃金首飾最大消費國之一。從天貓及相關(guān)業(yè)者了解到，過去三年雖受疫情影響，但年輕人對金飾消費并未受太大影響。而伴隨著今年防疫放開，經(jīng)濟復(fù)蘇被寄予期待，年輕人囤金的熱情有望進一步升溫。
黃金一直都是人類社會保存財富價值、抵抗通貨膨脹、規(guī)避風險的理想物質(zhì)載體。正基于此，每當全球經(jīng)濟動蕩，黃金的避險保值特性就越發(fā)凸顯，人們對黃金的需求也就會上升。
今年1月，我國繼去年11月、12月之后，再次增持黃金14.93噸，而這也是我國央行在三年未購買黃金之后，首次連續(xù)三個月增持黃金。
這一舉措被業(yè)內(nèi)人士認為，有利于支撐黃金價格上揚，金價有望在2023年迎來投資和避險價值雙擊。可能這也是時下愛存錢的年輕人，轉(zhuǎn)而去購買黃金金飾的原因之一。 騰訊財經(jīng)
