【摘要】
隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，出現(xiàn)了博客、微博、論壇、微信等一系列新媒體，相對(duì)于傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志等媒體具有交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本個(gè)性化與社群化等特性。新媒體的這些特點(diǎn)也對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了新的巨大的挑戰(zhàn)，頻發(fā)的危機(jī)事件總是出人意料，還沒(méi)等企業(yè)反應(yīng)過(guò)來(lái)，事件已經(jīng)擴(kuò)散到不可想象的地步，在互聯(lián)網(wǎng)上，人人都可以發(fā)表自己的看法，其中不缺有思想有見(jiàn)解的評(píng)論，但更多的是人云亦云的，甚至看熱鬧，造謠誹謗等，面對(duì)反應(yīng)如此迅速的互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)需要反應(yīng)更加迅速的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，來(lái)迅速做出決策，化解危機(jī)。故在新媒體下，企業(yè)的公關(guān)顯得更加重要。本文將從新媒體環(huán)境下危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)開(kāi)始，然后闡述新媒體在危機(jī)公關(guān)中所起到的負(fù)面影響，最后至收口如何具體地實(shí)施相應(yīng)的策略來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。
【作者】
田麗(合肥易派傳媒有限公司)
一、新媒體環(huán)境下危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)
1 、傳播范圍擴(kuò)大化
通常我們的危機(jī)公關(guān)事件，都是通過(guò)傳統(tǒng)媒體傳播，范圍受到了一定的限制。而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體，可以突破時(shí)間和空間的限制，把一個(gè)普遍關(guān)注的問(wèn)題反饋給廣大的市民，傳播范圍大大擴(kuò)大。
2 、傳播的時(shí)效性
新聞講求時(shí)效性，而信息的傳播同樣也是。新媒體的傳播不需要通過(guò)繁復(fù)的核對(duì)和制作，時(shí)效性增強(qiáng)，可以在第一時(shí)間再現(xiàn)事件，信息采集、發(fā)布、傳送、接受為一體，迅速實(shí)現(xiàn)整個(gè)流程的操作。比如新疆 7 * 5 事件，很多人通過(guò)手機(jī)拍下視頻第一時(shí)間發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)上，被廣大網(wǎng)絡(luò)瀏覽和轉(zhuǎn)載。
3 、信息的復(fù)雜多元
傳統(tǒng)媒體由于存在時(shí)間較長(zhǎng)，體制健全，運(yùn)作流程固定程序化，必須接受政府的審核和查對(duì)。而新媒體傳播中存在著匿名性，并且用戶(hù)身份復(fù)雜難以核實(shí)，這就是有關(guān)公關(guān)危機(jī)的信息紛繁復(fù)雜、形形色色，有些不利于政府的信息也有可能被公布出來(lái)，但是這也要求我們的閱讀和理解要有選擇性和高度的識(shí)別能力，不能偏聽(tīng)偏信，不能盲目跟從，要有自己的意見(jiàn)和看法，不能隨波逐流。
4 、信息傳播得到及時(shí)的互動(dòng)
在新媒體時(shí)相的公關(guān)危機(jī)中，可以很明確的看到大家的意見(jiàn)和看法，每個(gè)人可以毫無(wú)顧忌的表達(dá)自己的情緒，使得公關(guān)主體能夠體察民意，接收到大家的反饋意見(jiàn)，并且順民意、撫民心，提出切實(shí)有效的解決方法，并且可以在第一時(shí)間得知對(duì)這次公關(guān)危機(jī)事件處理的結(jié)果的反應(yīng)。
二、新媒體在危機(jī)公關(guān)中所起到的負(fù)面影響
1 、危機(jī)的爆發(fā)總是出人意料，并且在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大�？赡茉诎l(fā)生危機(jī)公關(guān)的主體還沒(méi)認(rèn)識(shí)到發(fā)生了問(wèn)題的情況下，事件的影響范圍已經(jīng)相當(dāng)大了。短時(shí)間內(nèi)的危機(jī)產(chǎn)生、爆發(fā)、擴(kuò)大，要求企業(yè)或者政府在這種情況下能夠處理靈活、隨機(jī)應(yīng)變，并且在日常的運(yùn)轉(zhuǎn)中就要有預(yù)警機(jī)制，成立公關(guān)小組或者請(qǐng)公關(guān)公司，不要發(fā)生了嚴(yán)重的事件之后才想起來(lái)重視公共關(guān)系。
2 、在新媒體的環(huán)境下一旦發(fā)生公關(guān)危機(jī)，容易產(chǎn)生謠言或者局面失控。這還是與網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性有關(guān)，個(gè)人的身份得到了很好的隱藏，他們就可以隨意的發(fā)表意見(jiàn)和看法，影響輿論導(dǎo)向。很多人有可能根本不了解情況，就跟著起哄;很多人有可能被利益驅(qū)使，所發(fā)表的言論并不符合事實(shí)真相;很多人有可能隔岸觀火，時(shí)不時(shí)出來(lái)湊個(gè)熱鬧;很多人有可能鑒于一定的立場(chǎng)，要談?wù)撘恍┻`背自己的想法但是對(duì)所處的組織有利的話(huà)。一旦這種言論的自由控制不好，就可以發(fā)生局面失控的情況，不利于事情的發(fā)展和解決。
3、危機(jī)公關(guān)具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性的特性，下面將利用真實(shí)案例詳細(xì)闡述每個(gè)特性。
首先是意外性和聚焦性，無(wú)論是天災(zāi)人禍，危機(jī)隨時(shí)隨地都有可能發(fā)生，發(fā)生之后會(huì)產(chǎn)生怎樣的后果，造成多少損失，產(chǎn)生怎樣的影響以及事件的走向，我們都是無(wú)法控制的。尤其是在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民基數(shù)非常大，危機(jī)有關(guān)信息的傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。各種渠道的媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，就像干柴烈火一般，愈燒愈旺。
例如7.23 溫州動(dòng)車(chē)事故： 2011 年 7 月 23 日 20 點(diǎn) 38 分兩輛動(dòng)車(chē)在溫州路段發(fā)生震驚全國(guó)的特大鐵路事故。造成 40 人死亡和 192 人受傷。事故發(fā)生后的 10 分鐘后，第一條求救微博在隨后的 10 個(gè)小時(shí)被微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā) 10 萬(wàn)余次。 24 日 22 時(shí) 43 分，鐵道部召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，但由于新聞發(fā)言人信息不足、無(wú)法解釋技術(shù)問(wèn)題，以及一句不負(fù)責(zé)任的“至于你信不信，反正我信了”，徹底激怒了公眾，使發(fā)布會(huì)不僅沒(méi)有起到解惑的作用，反而更加激化了公眾的負(fù)面情緒，激發(fā)了公眾自發(fā)探求真相的舉動(dòng)。同時(shí)也使鐵道部面臨了一場(chǎng)空前的輿論危機(jī)，公眾的負(fù)面情緒甚至波及到了對(duì)政府的不滿(mǎn)與不信任。鐵道部在整個(gè)事故處理過(guò)程中的方式，不僅沒(méi)有滿(mǎn)足民眾獲知真相的訴求，面對(duì)事故無(wú)法給出正確的解釋?zhuān)炊靡恍┠：男畔⒎笱艽蟊姡P(guān)做的非常差。
破壞性：出現(xiàn)危機(jī)必然會(huì)導(dǎo)致破壞，只是分破壞的性質(zhì)和規(guī)模，這取決于公關(guān)做的是否及時(shí)到位，但在出現(xiàn)危機(jī)后決策的時(shí)間以及信息有限，以及決策人員的能力等因素，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失。3Q 大戰(zhàn)就是一個(gè)很好的例子。
在2010年到2013年期間，騰訊QQ和奇虎360這兩家公司上演了一系列互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn).雙方交手過(guò)程中，許多行為不顧網(wǎng)友的感受，做出一些強(qiáng)迫網(wǎng)民選擇使用軟件的行為，令廣大網(wǎng)友很受傷，并失去了不少的用戶(hù)，不僅如此，最后最高人民法院判決奇虎360 構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并賠償騰訊500萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)損失。對(duì)騰訊訴奇虎 360 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案做出終審判決。這次的戰(zhàn)爭(zhēng)，不僅僅是對(duì)兩家公司名譽(yù)、財(cái)力的破壞，更是用戶(hù)對(duì)兩家公司信心的喪失。
緊迫性：危機(jī)總是來(lái)的非常突然，而且一旦爆發(fā)，其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢(shì)，所以這需要公關(guān)部門(mén)做出緊急反應(yīng)，才能及時(shí)控制情況。
三、企業(yè)危機(jī)時(shí)與媒體的關(guān)系
衡量最有效、最低成本的危機(jī)公關(guān)標(biāo)準(zhǔn)就是將危機(jī)消滅于萌芽狀態(tài)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，這只是一個(gè)值得理解的設(shè)想。企業(yè)危機(jī)一旦產(chǎn)生，媒體必定會(huì)迅速介入。面對(duì)危機(jī)，企業(yè)無(wú)法避免與媒體打交道。在危機(jī)處理的過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)媒體將信息通告給民眾和引導(dǎo)民眾，民眾則通過(guò)媒體傳播的信息來(lái)了解企業(yè)的相關(guān)信息，故企業(yè)如何處理媒體關(guān)系至關(guān)重要。
1、建立媒介關(guān)系
信息化時(shí)代，信息過(guò)于繁雜，民眾希望通過(guò)較為權(quán)威的平臺(tái)來(lái)獲知真實(shí)信息，媒體的地位越來(lái)越重要。媒體是社會(huì)矛盾的“減壓閥”，社會(huì)發(fā)展的“潤(rùn)滑劑”，也是企業(yè)發(fā)展的“助推器”。企業(yè)危機(jī)之所以出現(xiàn)失控局面，一個(gè)重要原因就是，信息“真空”。危機(jī)信息的缺失，不僅使錯(cuò)誤的或者不恰當(dāng)?shù)男畔⒄紦?jù)了企業(yè)利益相關(guān)者和民眾的視野，更是向社會(huì)傳遞替一種消極的態(tài)度。
因此，為了掌握輿論主動(dòng)權(quán)，企業(yè)要時(shí)刻保持主動(dòng)溝通的意識(shí)。企業(yè)要做到樂(lè)意和媒體打交道。要奉行四海媒體皆是客的待媒體之道，這樣不但能深受媒體朋友的好評(píng)，更里要的是會(huì)給企業(yè)結(jié)交更多善緣。建立在這種良好關(guān)系的基礎(chǔ)上，圈內(nèi)只要有風(fēng)吹草動(dòng)，企業(yè)都能運(yùn)籌帷幢，從容面對(duì)。這樣，企業(yè)也可以獲取媒體的理解和支持，使媒體公正、客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)的危機(jī)事件，向民眾真實(shí)傳遞企業(yè)處理危機(jī)事件的態(tài)度和措施，以獲取更多民眾的理解和支持，順利渡過(guò)難關(guān)。
2、善用媒體、善待媒體
企業(yè)要相信媒體、善待媒體、善用媒體。企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮媒體輿論引導(dǎo)、品牌傳播的功能，為我服務(wù)。危機(jī)公關(guān)是衡量企業(yè)公關(guān)綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，也是衡量企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力的重要指標(biāo)。
國(guó)內(nèi)外眾多案例表明，企業(yè)可能會(huì)在瞬間招致危機(jī)毀滅，這無(wú)疑對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)傳播工作提出了更高要求。富士“走私”丑聞、家樂(lè)福“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”風(fēng)波、麥當(dāng)勞消毒水事件、SONY彩電召回風(fēng)波、華為等知名企業(yè)辭工潮、紅牛涉毒可卡因事件等危機(jī)事件在人們的腦海里留下了深刻的記憶。其中不乏有成功公關(guān)的典范，但也有不少給企業(yè)和品牌帶來(lái)了負(fù)面效應(yīng)，這些事件中隱含著一個(gè)簡(jiǎn)單卻又深刻的道理：企業(yè)危機(jī)公關(guān)傳播不只是花錢(qián)去買(mǎi)通個(gè)別記者和花大價(jià)錢(qián)做廣告來(lái)消災(zāi)，善待媒體、善用媒體才是制勝法寶。
3、保持媒介溝通
企業(yè)特別是大企業(yè)應(yīng)該組建公關(guān)部門(mén)，并把和媒體的溝通定為一種經(jīng)常性工作。因?yàn)榕c各媒體溝通不但能碰撞出火花，更能尋找出方法與資源。如果經(jīng)常和媒體溝通，所有不利或者有利的公關(guān)素材必然就會(huì)顯現(xiàn)面前，使企業(yè)能洞燭機(jī)先，防患未然。企業(yè)的危機(jī)絕對(duì)不是偶然現(xiàn)象，之所以一些危機(jī)發(fā)展到不可收拾的地步，都是對(duì)此苗頭的危害性和爆發(fā)性預(yù)測(cè)不足。雖然很多企業(yè)能及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，但這顯然是下下之策，為什么我們不能防患來(lái)然呢?
4、指定獨(dú)家發(fā)言人
在危機(jī)發(fā)生后，必須指定唯一發(fā)言人，這樣才能避免因多種聲音對(duì)外而說(shuō)法不一。前面也提到了“信息真空”，為了防止“信息真空”的出現(xiàn)以及危機(jī)信息的缺失，不僅使錯(cuò)誤的或者不恰當(dāng)?shù)男畔⒄紦?jù)了企業(yè)利益相關(guān)者和民眾的視野，更需要指定獨(dú)家發(fā)言人，來(lái)推動(dòng)事件往企業(yè)希望的方向發(fā)展.那么由誰(shuí)來(lái)當(dāng)獨(dú)家發(fā)言人呢?最好由公關(guān)人員擔(dān)當(dāng)企業(yè)的獨(dú)家代言人，因?yàn)楣P(guān)人員長(zhǎng)期與媒體、公眾打交道，了解他們的需要，對(duì)事件的報(bào)道可以做到既公正、全面，又能最大程度地維護(hù)企業(yè)利益。
四、新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)策略
表達(dá)自己的情緒，使得公關(guān)主體能夠體察民意，接收到大家的反饋意見(jiàn)，并且順民意、撫民心，提出切實(shí)有效的解決方法，并且可以在第一時(shí)間得知對(duì)這次危機(jī)公關(guān)事件處理的結(jié)果的反應(yīng)。新媒體組織公關(guān)帶來(lái)了前所未有的新挑戰(zhàn)，其中有很多不利的影響，但同時(shí)也有著很多積極的意義，如果組織利用得好，對(duì)于組織自身公共關(guān)系的維系都有著相當(dāng)大的幫助。
組織在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面入手：
1、危機(jī)發(fā)生前，建立危機(jī)的預(yù)防機(jī)制，成立信息監(jiān)控小組，危機(jī)中及危機(jī)后進(jìn)行處理，更多的是被動(dòng)地去處理危機(jī)帶來(lái)的災(zāi)害，而危機(jī)前處理更多的體現(xiàn)的是一種主動(dòng)性。人不是無(wú)能為力，而是可以在危機(jī)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)之前進(jìn)行阻止或轉(zhuǎn)化。“居安思危”是組織應(yīng)對(duì)危機(jī)的第一步。企業(yè)的全體員工都必須認(rèn)清每個(gè)部門(mén)、每個(gè)環(huán)節(jié)和每個(gè)人的行為都與企業(yè)形象密切相關(guān)，危機(jī)的預(yù)防有賴(lài)于全體員工的共同努力。全員的危機(jī)意識(shí)能有效防止危機(jī)產(chǎn)生，提高企業(yè)抵御危初的能力。即想要能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速的解決危機(jī)，就不能依賴(lài)危機(jī)發(fā)生后才亡羊補(bǔ)牢，而是要提前做好準(zhǔn)備。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)危機(jī)發(fā)生的可能性增大，企業(yè)應(yīng)該早早樹(shù)立起危機(jī)意識(shí)，建立危機(jī)預(yù)防機(jī)制，建立健全相關(guān)規(guī)章制度，要提高全體員工的自身素養(yǎng)、培養(yǎng)他們的危機(jī)意識(shí)。企業(yè)應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)為主要手段，建立起完整的信息搜集、監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，收集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的信息，集中精力分析處理那些對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展重大影響的外部環(huán)境的信息。企業(yè)成立了信息監(jiān)控小組之后，能夠?qū)π旅襟w的傳播途徑進(jìn)行有效的監(jiān)控，隨時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，關(guān)注各種大型網(wǎng)站或者具有影響力的論壇、博客、微博等，從發(fā)布的信息中分析是否有潛在的危機(jī)存在，一旦有任何危機(jī)發(fā)生的可能就可以及時(shí)發(fā)覺(jué)，在事情影響尚小、還沒(méi)有產(chǎn)生惡劣影響的情況下及時(shí)向上級(jí)反應(yīng)情況，以便控制事態(tài)，縮小影響。
2、危機(jī)發(fā)生時(shí)，對(duì)內(nèi)做好成員的溝通，專(zhuān)門(mén)成立公關(guān)小組或者聘請(qǐng)公關(guān)公司。企業(yè)內(nèi)部溝通是解決危機(jī)公關(guān)的基礎(chǔ)性工作，在組織內(nèi)部形成一致的聲音，盡量得到員工的理解與支持，包括危機(jī)公關(guān)解決方案的落實(shí)，對(duì)于危機(jī)公關(guān)有著十分重要的作用。在新媒體時(shí)代，要重視電子郵件、視頻會(huì)議這類(lèi)溝通方式，因?yàn)樗鼈兡軌蛟谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)將信息傳達(dá)給每一個(gè)員工，而不需要召集員工到一個(gè)固定的會(huì)議室，因?yàn)檫@樣往往耗費(fèi)很多寶貴的時(shí)間。時(shí)間是新媒體背景下危機(jī)公關(guān)中十分重要的一個(gè)因素，如何在盡可能節(jié)約時(shí)間的情況下高質(zhì)量地完成任務(wù)成了決定公關(guān)成敗的一個(gè)重要因索。想要處理好公共關(guān)系，就必須要有一定的專(zhuān)業(yè)技巧。政府或者企業(yè)需要專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)公關(guān)小組，對(duì)該小組的人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的技能培訓(xùn)，確保他們?cè)谟龅轿C(jī)的時(shí)候能夠給予恰當(dāng)?shù)膸椭吞幚怼，F(xiàn)在有很多專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司，他們有很好的職業(yè)素養(yǎng)和豐富的經(jīng)驗(yàn)，懂得如何應(yīng)對(duì)突發(fā)性的危機(jī)，可以與他們合作以備遇到困境，有條不紊地解決危機(jī)。
3、危機(jī)發(fā)生時(shí)，對(duì)外遵守危機(jī)處理“3T 原則”，建立網(wǎng)絡(luò)條件下的新聞發(fā)言人制度。“3T 原則”是危機(jī)處理的一個(gè)法則，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)以“T”開(kāi)頭，所以稱(chēng)之為“3T 原則”。該原則是由英國(guó)危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家里杰斯特提出的，強(qiáng)調(diào)了危機(jī)處理時(shí)把握信息發(fā)布的重要性。 Tell Your Own Tale(以我為主提供情況)。強(qiáng)調(diào)組織牢牢掌握信息發(fā)布主動(dòng)權(quán);Tell It Fast(盡快提供情況)。強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時(shí)組織應(yīng)該盡快不斷地發(fā)布信息; Tell It All (提供全部情況)。強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布全面、真實(shí)，而且必須實(shí)言相告。搶抓時(shí)機(jī)，先聲奪人。根據(jù)首因效應(yīng),最初接觸到的信息對(duì)我們的行為活動(dòng)有很大的影響。組織應(yīng)該主動(dòng)把握先機(jī)，搶占輿論高地。危機(jī)爆發(fā)的后四十八小時(shí)是解決問(wèn)題的黃金時(shí)間，組織容易花最少的人力、物力、財(cái)力解決危機(jī)。
在網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件報(bào)道中，應(yīng)強(qiáng)化對(duì)突發(fā)事件的權(quán)威報(bào)道和快速反應(yīng)能力，努力做到先聲奪人，準(zhǔn)確發(fā)布權(quán)威信息，發(fā)揮引導(dǎo)網(wǎng)上輿論的主渠道作用。建立網(wǎng)絡(luò)條件下的新聞發(fā)言人制度，利用網(wǎng)絡(luò)快捷及時(shí)的特點(diǎn)，在第一時(shí)間先發(fā)出企業(yè)的聲音，使公眾知道企業(yè)對(duì)其事件的重視，然后再根據(jù)危機(jī)細(xì)節(jié)情況，準(zhǔn)備一個(gè)正式的新聞發(fā)布會(huì)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的雙向互動(dòng)性，可以有效地做到對(duì)內(nèi)對(duì)外的即時(shí)溝通，也可以聽(tīng)到反饋的聲音。
之后處理危機(jī)公關(guān)的策略盡可能地完備。事實(shí)上，正是由于某些企業(yè)在危機(jī)傳播管理過(guò)程中沒(méi)有處理好快與慢、疏與堵、說(shuō)與做的關(guān)系，失去了把握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)的時(shí)機(jī)，才導(dǎo)致局面失去控制。
4、危機(jī)結(jié)束后，開(kāi)展危機(jī)公關(guān)的效果評(píng)估，注重營(yíng)造良好的公關(guān)形象。危機(jī)的結(jié)束并不意味著政府危機(jī)傳播過(guò)程的終結(jié)，危機(jī)隱患不容忽視。危機(jī)解決后，企業(yè)要繼續(xù)加強(qiáng)與媒體的臺(tái)作，通過(guò)各種媒體讓有利信息傳播出去，這樣可以在將來(lái)公眾借助搜索引攀進(jìn)行搜索相關(guān)信息的時(shí)候，不至于搜索到的僅僅是一堆的負(fù)面信息。同時(shí)我們要記住事后反思是必須要做的事情，針對(duì)這一事件發(fā)生的原因、產(chǎn)生的影晌、解決方式的合理性和是否存在問(wèn)題進(jìn)入深入的分析，消除危機(jī)產(chǎn)生的根源，了解自己在哪方面有不足之處，并且做成總結(jié)材料以便日后借鑒經(jīng)驗(yàn)和改進(jìn)。只有有效的反思才能總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不管這次應(yīng)對(duì)處理效果如何，要爭(zhēng)取下次不犯同樣錯(cuò)誤。
組織需要努力消除危機(jī)可能對(duì)內(nèi)部和外部公眾所造成的影響，要鼓舞士氣，獲得各利益相關(guān)者的支持，主動(dòng)創(chuàng)造良好的的公關(guān)氣氛，以實(shí)際行動(dòng)表明組織重振雄風(fēng)的決心和期待今后公眾支持、幫助的原望，努力在各種內(nèi)外部公眾中全面恢復(fù)形象，消除各種不利的輿論對(duì)組織的影晌。在平時(shí)的運(yùn)營(yíng)中，也要格外注意營(yíng)造一個(gè)良好的公關(guān)形象，不要等到事情發(fā)生了才察覺(jué)到公眾形象的重要性，要在平時(shí)生產(chǎn)和工作的一點(diǎn)一滴中建立起一個(gè)負(fù)貴的、可信賴(lài)的、質(zhì)量有保證、服務(wù)周到的形象。對(duì)企業(yè)而言，危機(jī)既是災(zāi)害，也是警示：危機(jī)發(fā)生時(shí)要加強(qiáng)聲譽(yù)監(jiān)測(cè)，良好的聲譽(yù)才是應(yīng)對(duì)危機(jī)的最佳盾牌。根據(jù)調(diào)查顯示，具有良好聲譽(yù)的企業(yè)具有較強(qiáng)的抵御危機(jī)的能力，在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候較容易獲得公眾的理解和信任。因此，危機(jī)終止并不能保證一勞永逸，危機(jī)過(guò)后更要加強(qiáng)聲譽(yù)監(jiān)測(cè)，積聚應(yīng)對(duì)危機(jī)的抵抗力。
值得注意的是，上述危機(jī)公關(guān)處理程序只是危機(jī)處理的一般模式，并非僵化的、一成不變的，不同的步騾之間可能存在，一定程度的重疊、交叉，甚至有可能出現(xiàn)順序互換的情況。機(jī)械的理解危機(jī)的處理步驟，可能使危機(jī)處理陷入被動(dòng)局面。
5 、真實(shí)案例分析
《海底撈勾兌門(mén)》 事件的危機(jī)公關(guān)處理應(yīng)該是非常得漂亮。2011年 8 月 22 日一篇報(bào)道 《記者臥底”海底撈”·揭秘》，直指骨湯勾兌、產(chǎn)品不承重、偷吃等問(wèn)題，引起社會(huì)軒然大波，人類(lèi)一直無(wú)法阻止的海底撈，終于遇到了一個(gè)大坑。
22 日15:02，海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出《關(guān)于媒體報(bào)道事件的說(shuō)明》 ，聲明語(yǔ)氣誠(chéng)懇，承認(rèn)勾兌事實(shí)及其他存在的問(wèn)題，感謝媒體監(jiān)督，并對(duì)勾兌問(wèn)題進(jìn)行客觀澄清。此微博被轉(zhuǎn)發(fā)1609 ，評(píng)論690，用戶(hù)基本接受海底撈的態(tài)度。
22日16:18，海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出 《海底撈關(guān)于食品添加劑公示備案情況的通報(bào)》，筆鋒更加誠(chéng)懇。
23日12:00，海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出 《海底撈就顧客和媒體等各界關(guān)心問(wèn)題的說(shuō)明》 就勾兌問(wèn)題及員工采訪問(wèn)題進(jìn)行重點(diǎn)解釋。
23 日20：00，海底撈掌門(mén)人張勇的一篇微博，個(gè)人認(rèn)為尤為經(jīng)典，在這里轉(zhuǎn)載一下：“菜品不稱(chēng)重偷吃等根源在流程落實(shí)不到位，我還要難過(guò)地告訴大家我們從未真正杜絕這些現(xiàn)象，責(zé)任在管理不在青島店，我不會(huì)因此次危機(jī)發(fā)生后追查責(zé)任，我已派心理輔導(dǎo)師到青島以防該店員工壓力太大。對(duì)飲料和白味湯底的合法性我給予充分保證，雖不敢承諾每一個(gè)單元的農(nóng)產(chǎn)品都先檢驗(yàn)再上桌，但責(zé)任一定該我承擔(dān)”。此篇微博瞬間轉(zhuǎn)發(fā)近4000次，評(píng)論1500次。在如今遇事自保，互相推諉，丟車(chē)保帥的職場(chǎng)中，張勇的敢擔(dān)當(dāng)，人情味十足，與當(dāng)時(shí)的高鐵事件部分領(lǐng)導(dǎo)的做法形成鮮明對(duì)比。張勇的人格魁力化解掉此次事件80%的危機(jī)。隨后，海底撈邀請(qǐng)媒體記者，全程記錄骨湯勾兌過(guò)程，視頻、照片瞬間布滿(mǎn)網(wǎng)絡(luò)，事件就此暫時(shí)畫(huà)上圓滿(mǎn)句號(hào)。海底撈面對(duì)危機(jī)來(lái)襲時(shí)，選擇的是迎面而上，主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，而不是一再地逃避掩蓋事實(shí)。這一點(diǎn)首先能讓民眾看到一種解釋問(wèn)題的態(tài)度，危機(jī)能首先被暫時(shí)緩和，如果逃避會(huì)讓民眾更加氣憤，對(duì)事件的關(guān)注度也會(huì)不斷的增加，這樣無(wú)論對(duì)企業(yè)本身和問(wèn)題的解決都是不利的。第一步做好了，接下去就是公關(guān)團(tuán)隊(duì)非常及時(shí)的發(fā)布出了相關(guān)說(shuō)明;給消費(fèi)者一定的解釋?zhuān)⒉粩嗟姆e極跟進(jìn)，這種積極的態(tài)度讓民眾的好感增加，不僅能化解危機(jī)，甚至可以達(dá)到宣傳的效果，并一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己能夠處理好相關(guān)事宜，并給消費(fèi)者一定的承諾.低姿態(tài)地化解了此次危機(jī)。
強(qiáng)生致癌門(mén)已經(jīng)不是第一次發(fā)生了，早在兩年前強(qiáng)生公司所出產(chǎn)的嬰兒洗發(fā)水就被揭發(fā)含致癌物，公司表示會(huì)逐步停用，但是更新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在部分國(guó)家和地區(qū)，包括中國(guó)內(nèi)地及香港出廠的強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水仍含有致癌物質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速使得這條消息躥紅，而強(qiáng)生并沒(méi)有誠(chéng)懇的道歉，也沒(méi)有對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行召回，而是表示這款產(chǎn)品中可釋放甲醛的防腐劑含量屬于安全范圍之內(nèi)，并獲得美國(guó)食品與藥物管理局及其他國(guó)家監(jiān)管部門(mén)的批準(zhǔn)，不過(guò)他們將逐漸停止在嬰兒產(chǎn)品中使用這些成分。而公眾對(duì)強(qiáng)生的態(tài)度也沒(méi)有什么好的反響，反而會(huì)覺(jué)得強(qiáng)生暫時(shí)的無(wú)作為無(wú)表態(tài)是一種不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。新媒體環(huán)境對(duì)危機(jī)公關(guān)既是一種機(jī)會(huì)，也是一種挑戰(zhàn)。不管是事態(tài)的蔓延還是處理后果的好評(píng)都可以通過(guò)新媒體迅速及時(shí)有效的到達(dá)公眾的耳根眼底，形成認(rèn)知。在新媒體環(huán)境下，我們需要在日常就做好公共關(guān)系的形象建設(shè)，在突發(fā)危機(jī)時(shí)能夠有條不紊的采取緊急行動(dòng)，積極地處理危機(jī)，重塑組織形象，這就是有效的公關(guān)策策略，是現(xiàn)在政府和企業(yè)不可小視的一部分。
攜程網(wǎng)信用卡漏洞事件。2014年3月22日晚，漏洞報(bào)告平臺(tái)烏云泛全布最新漏洞稱(chēng)，攜程網(wǎng)安全支付日志可遍歷下載，導(dǎo)致大量用戶(hù)銀行卡信息泄露，該漏洞已經(jīng)過(guò)攜程確認(rèn)。
23 日下午，攜程網(wǎng)回應(yīng)稱(chēng)已經(jīng)在消息發(fā)布的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)修復(fù)了問(wèn)題，共有 93 名用戶(hù)的支付信息存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)通知更換信用卡，截至目前沒(méi)有發(fā)生被盜刷倩況，攜程網(wǎng)給予這 93 名用戶(hù)每人“500元任我行”禮品卡作為補(bǔ)償。攜程面對(duì)此次危機(jī)的反映迅速，態(tài)度良好，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。
五、小結(jié)
新媒體的出現(xiàn)顛覆了以往的傳播模式，也帶來(lái)了更為復(fù)雜的傳播環(huán)境。這對(duì)危機(jī)公關(guān)既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。新媒體在危機(jī)傳播中有著雙重效應(yīng)，企業(yè)管理者在公司運(yùn)營(yíng)中要正確認(rèn)識(shí)新媒體在危機(jī)傳播中的良性和惡性作用，采取有效手段應(yīng)對(duì)危機(jī)，防止公關(guān)危機(jī)由公眾危機(jī)向公共危機(jī)轉(zhuǎn)化，防止組織與特定公眾的關(guān)系危機(jī)演變?yōu)樯婕肮怖�、危及公共安全、造成重大社�?huì)影響的危機(jī)。在新媒體環(huán)境下，我們需要在日常能夠做好組織公關(guān)形象建設(shè)，在突發(fā)危機(jī)時(shí)能夠采取有效行動(dòng)，積極地處理危機(jī)，重塑組織形象，這就是有效的公關(guān)策略。
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