【摘要】
互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的技術革新引發(fā)了“微時代”這一場信息傳播界的革命，微電影面對微時代所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，應突出其“短平快”的傳播特質(zhì)，發(fā)揮其“藝術性”的營銷手段，尋求合理高效的突破點。文章從創(chuàng)作、傳播、營銷三個層面解析微電影在當下的優(yōu)勢，并通過對一些微電影廣告案例的研究，進而探索微電影精品化與法治化、商業(yè)化與藝術性、平民化與專業(yè)化、品牌化與“微電影+”產(chǎn)業(yè)拓展的良性發(fā)展之路。
微電影廣告已經(jīng)成為新媒體環(huán)境下不可忽視的一種廣告形式，但自身也存在著不可避免的局限性。本文將運用文獻分析法、比較法等研究方法，通過對一些微電影廣告案例的研究，進一步針對微電影廣告的特征、分類、發(fā)展狀況以及營銷方式進行分析，提出關于微電影廣告的發(fā)展策略和監(jiān)管建議。以研究新媒體環(huán)境下微電影廣告的現(xiàn)狀及存在的問題，探究其優(yōu)化發(fā)展之道。企業(yè)在做出營銷決策前尚需對此營銷新模式進行全面評估，認真考量其可行性、可操作性以及對企業(yè)是否具有較高的針對性，方可做出相應營銷決策。
作者 : 陳祥 (工作單位：合肥易派傳媒有限公司)
【關鍵詞】新媒體;微時代;微電影;互動傳導;整合營銷傳播;政論微視頻
新媒體就是在新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有交互性、及時性強，個性化突出，多媒體傳播等特點，具有自身獨特的優(yōu)勢。進入21世紀以來，隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，微電影廣告這種較為新興的廣告形式逐漸進入人們的眼球。同時，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，智能手機、平板電腦等移動終端不斷取代傳統(tǒng)電腦，碎片化瀏覽漸漸成為主流，催生了“微時代”這一信息傳播界的革命。微電影一般指情節(jié)較完整、片長較短、制作投入較小、制作周期較短，主要通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺傳播的影片。在中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模超過5.45億的當下，微電影憑借其“短平快”的特質(zhì)和巨大的商業(yè)潛力成為電影界的熱門話題。微電影廣告成本較低、傳播速度快、易被受眾接受，市場潛力巨大，越來越多的受到人們的關注和青睞。以“微周期制作”、“微規(guī)模投資”和“微時放映”的“三微”特色與傳統(tǒng)電影模式相區(qū)別，借助“限廣令”、消費者需求、網(wǎng)絡發(fā)展和影視制作技術顯著提高等諸多因素，通過吸引受眾眼球迅速興起，展現(xiàn)其獨特的價值從而成為不可小覷的營銷新模式。
微電影通過濃縮的故事將人們追求廣告的故事性和互動性結合在一起，為受眾提供更好的廣告體驗。 在當今社會，中國網(wǎng)民素質(zhì)不斷提高，網(wǎng)民自我意識開始崛起，廣大網(wǎng)民對廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白的叫賣式硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接將這些“垃圾”廣告過濾掉。如今，廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營銷方式，而定制專屬于品牌自身的微電影則成為廣告行業(yè)的新趨勢：一方面，相比傳統(tǒng)廣告，微電影廣告更有針對性，觀看它的人群主要是具有一定購買力的年輕人;另一方面，通過微電影，你可以把產(chǎn)品的功能、品牌的概念和微電影的故事情節(jié)巧妙地結合在一起，以達到精彩的視覺效果并與觀眾進行情感交流，從而形成良好的品牌形象。
一、微時代下的微電影
1.微時代的背景分析從Twitter到新浪微博，從微信朋友圈到當下的抖音，人們漸漸意識到信息傳播和情感交流可以在短短百余字內(nèi)完成，這種互聯(lián)網(wǎng)的新動態(tài)成了微時代的前奏。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)2017年1月在京發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民規(guī)模已相當于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.2%。與此同時，隨著移動終端的普及，新的媒介技術、手段的發(fā)展和緊接著5G網(wǎng)絡的到來，碎片化瀏覽進入白熱化發(fā)展階段，自微博后，微信、微小說、微視頻、微課，不刷抖音就落伍的意識形態(tài)，都舉著“微”的大旗前來報到，“微時代”應運而生，這是微電影蓬勃發(fā)展的沃土。
2.微電影的現(xiàn)狀分析微電影只是“微時代”的一小塊領地。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)微電影產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已達700億元，年產(chǎn)量兩萬多部;據(jù)《新媒體影視行業(yè)發(fā)展報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，預計2018年微電影產(chǎn)值將超過1000億元人民幣。在2015年3月5日開展的十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，網(wǎng)絡劇導演姜聯(lián)隨即向國家有關部門提出申請“微電影+”計劃，并于2015年4月21日獲得國家版權局認可。微電影正朝著“微電影+”的方向不斷拓寬疆域，即借助互聯(lián)網(wǎng)傳播技術和微電影這一載體，讓微電影與各行各業(yè)產(chǎn)生有機融合，形成“微電影+旅游”“微電影+教學”“微電影+公益”等百花齊放的景象。
二、微電影的優(yōu)勢
1.創(chuàng)作層面
(1)平民化的快速生產(chǎn)香港電影人鐘敏強曾對微電影有過這樣的評價：“通過簡單的工具，不多的投資，把夢想變成現(xiàn)實。”微電影的創(chuàng)作者可以是普通的電影愛好者和影視相關專業(yè)的學生，也可以是專業(yè)團隊，“微投資”給了更多人“拿起機器記錄生活”的機會和空間。2016年6月，宜賓導演李杰放出微電影《再見那年》的預告片，不到一小時網(wǎng)絡點擊率就過萬，這個影片的劇組在橫店臨時組成，影片成本只有八千元左右，這是新時代微電影平民化生產(chǎn)的范例。實際上，若刨去人力成本，微電影的資金投入可無限降低，甚至趨于零，微電影平民化的拍攝條件、成本投入、演員構架以及諸多電子設備廠商對感光材料不斷進行研發(fā)改造，優(yōu)化攝制器材的制作工藝，讓原創(chuàng)短片的制作門檻大幅度降低，使平民化與快速生產(chǎn)的特質(zhì)成為短片攝制領域的常態(tài)。
微電影具有兩個共同的特征：一是時間短，較之電影，微電影最長一般不會超過30分鐘，最短甚至只有30秒，而且越來越呈現(xiàn)系列的特征;二是具備故事性，不論一個微電影廣告有多短，它都是講述一個故事，區(qū)別在于講故事的手法是敘述還是抒情，技術上是倒敘、插敘還是蒙太奇。
(2)自由化的創(chuàng)作空間微電影時長短，成本低，創(chuàng)作者在獲得創(chuàng)作靈感后，可以隨即開展微電影的制作，而不是像傳統(tǒng)電影一樣需要充分考慮題材的社會效果和經(jīng)濟效益等因素，這使得微電影的創(chuàng)作更加自由化、隨意化。網(wǎng)絡環(huán)境的相對寬松也給了微電影更多的自由，正如導演陸川所說：“微電影由于傳播渠道不同，比大電影更能享受創(chuàng)作自由。”自由化的創(chuàng)作空間使得微電影的視野更加多元，形式更加豐富。
2.傳播層面
(1)短視頻的海量點擊與傳統(tǒng)電影相比，微電影的“微片長”特點使其傳播和接收更為快捷。由于微電影的互聯(lián)網(wǎng)傳播特質(zhì)，受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺免費下載或付費下載，在傳播過程中擺脫了電視媒體傳播的時間和空間限制，受眾可以利用各類移動終端，在任何地點、任何時間觀看微電影。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達5.45億，網(wǎng)絡視頻用戶使用率為74.5%，隨著4G網(wǎng)絡資費的下調(diào)以及技術的完善，網(wǎng)民在新媒體平臺收看短視頻的行為日趨常態(tài)化，進一步提高了微電影的點擊率。依托網(wǎng)絡視頻平臺，互動性傳播成為其發(fā)展利器;“病毒式營銷”方式催生廣告營銷新陣地，具備媒介購買利益最大化與媒介投放的高精準度。
(2)深入化的互動傳導德國美學大師姚斯曾提出這樣的觀點：“一部藝術作品的歷史生命沒有它的接受者的主動參與是不堪設想的，只有通過接受者的裁決過程，藝術作品才能進入一種變化著的經(jīng)驗視界的連續(xù)性中。接受主體的重要性不僅表現(xiàn)為參與，更表現(xiàn)為主動參與。”微電影顛覆了傳統(tǒng)電影的單向傳播模式，給了受眾更多主動參與的空間和機會，其互動傳導主要體現(xiàn)在兩個層面：一是受眾可以自主選擇網(wǎng)頁、移動終端、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等媒介終端來觀看微電影;二是基于網(wǎng)絡傳播平臺與生俱來的互動性，受眾通過分享轉發(fā)進行跟帖評論，體現(xiàn)出更為主動的參與互動特質(zhì)。微電影產(chǎn)業(yè)以一種親民姿態(tài)達到了與網(wǎng)民互動的良好效益。
3.營銷層面
(1)“短平快”的廣告效益新媒體平臺出現(xiàn)前，電視媒體是企業(yè)樹立品牌形象、進行企業(yè)文化宣傳的主要平臺，企業(yè)不得不在電視媒體投入高昂的廣告費用。在媒體多樣化的今天，互聯(lián)網(wǎng)已將電視機前和電影院里的受眾“打散”，且營銷已進入“80、90、00社會”，這一群體正是互聯(lián)網(wǎng)的集中消費者，傳統(tǒng)電視硬廣告強烈的宣傳灌輸難以達到好的廣告?zhèn)鞑バЧ�，而微電影的短小精悍和藝術化處理則更符合都市快節(jié)奏生活的碎片化瀏覽習慣，微電影之所以大受歡迎就在于其隱晦的廣告植入形式在消費者的承受范圍之內(nèi)，微時代下的消費者已經(jīng)變得十分挑剔，消費者都不愿意被營銷。植入廣告和定制廣告是微電影營銷最主要的盈利方式，對于品牌商而言，植入廣告和定制廣告的微電影能幫助其用相對較低的成本進行更加強有力的品牌宣傳。2010年，凱迪拉克成功推出其投資拍攝的《一觸即發(fā)》，影片情節(jié)緊湊，制作精良，其憑借這部廣告短片在市場上受到了極大關注。大眾汽車為宣傳其新款汽車輝昂而推出的《輝昂人生》系列微電影，更是一舉包攬了全國性優(yōu)秀微電影(微視頻)中國排行榜之十大品牌微電影的金銀獎。微電影廣告常以講述故事的方式將品牌信息傳遞給消費者，以更具吸引力的方式引起受眾的情感共鳴，使商業(yè)微電影獲得相對投資少、制作周期短、見效快、效益高的“短平快”營銷優(yōu)勢。同時，微電影的核心是故事，故事對產(chǎn)品的包裝就是要使產(chǎn)品為劇情服務，從簡單的道具到至關重要的環(huán)節(jié)，才能讓產(chǎn)品深入人心;投放。
(2)立體化的整合營銷傳播“短平快”是微電影廣告在傳播速率上的量的優(yōu)勢，立體化整合營銷傳播則是微電影在質(zhì)的層面為企業(yè)和產(chǎn)品帶來的巨大營銷機遇。美國西北大學教授唐•舒爾茨于20世紀90年代提出“整合傳播營銷”這一概念，強調(diào)“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者之間長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的”。微電影營銷完美地實現(xiàn)了與目標群體的互動，較為精準地區(qū)隔消費者，既適應了快速消費的時代需求，又與消費者建立了長期密切的關系，這是其他廣告?zhèn)髅綗o法與之相提并論的。
三、微電影的發(fā)展方向
1.把握精品化與法治化的雙重走向
(1)追求創(chuàng)意制勝，抓準互聯(lián)網(wǎng)思維特征微電影產(chǎn)量之大帶來的是其市場的強烈競爭，要么贏得“海量點擊”，要么“石沉大海”。微電影的發(fā)展必須不斷追求精品化，精品化的核心在于“創(chuàng)意制勝”，這是新媒體時代下微電影所面臨的機遇和挑戰(zhàn)。在諸多提供微電影免費或付費點播的播放平臺上，微電影的點播期通常為半個月到一個月。在微電影高產(chǎn)的背景下，只有精品化的微電影才能快速吸引受眾，贏得“海量點擊”。
(2)摒棄“低俗低質(zhì)”，把握傳播法規(guī)微電影蓬勃發(fā)展的同時，亦存在“低俗化”和“低質(zhì)化”的問題。其“低俗化”主要體現(xiàn)在三個方面。一是情色泛濫：以情色為噱頭博人眼球，如《綠茶妹》《海天盛筵》《青春期》。二是倫理失衡：以多角戀為主題，如《漂亮老婆帶小三回家抓小四》。三是導向偏離：以錯誤的價值觀為主導，誤導受眾。除低俗化外，“低質(zhì)化”亦影響著微電影的前途，抄襲、無病呻吟的微電影鋪天蓋地。2016年11月7日，第十二屆全國人大常委會第二十四次會議通過了《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法》，這是我國首部涉及電影制作放映的法律，于2017年3月1日正式實施，微電影的發(fā)展正式進入法治化時代。把握傳播法規(guī)，告別管治空白時代，是微電影發(fā)展的必然之路。
2.力求商業(yè)化與藝術性的完美融合
(1)追求廣告效益，豐富廣告樣態(tài)微電影不會以純藝術的形式存在，而是將營銷和創(chuàng)作結合，逐漸形成固化的微電影平臺，不斷提升微電影廣告的質(zhì)量。提升微電影商業(yè)化水平，是微電影行業(yè)“造夢”的絕佳途徑。根據(jù)中國廣告協(xié)會發(fā)布的《2015年中國廣告市場報告》的數(shù)據(jù)顯示，在2015年中國廣告業(yè)5000多億元的支出中，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出占所有廣告支出的48%，微電影廣告勢必不斷發(fā)展壯大，形式也將更加豐富多元。
(2)錘煉藝術效果，彰顯品牌內(nèi)涵無論是商業(yè)微電影還是其他形式的微電影，藝術效果都是微電影成功的核心力量，純粹的商業(yè)化只會把微電影帶上絕路，只有不斷將商業(yè)化與藝術性巧妙糅合，才會迎來微電影的春天。2017年1月4日，徐福記推出賀歲微電影《鐵樹銀花》，這是國內(nèi)首部以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主題的微電影，講述了一位“打鐵花”的民間老藝人為了使這門手藝后繼有人，與兒子的夢想所發(fā)生的矛盾，最后在“打鐵花”絢爛綻放中與兒子冰釋前嫌的故事。徐福記的代表產(chǎn)品“酥心糖”多次巧妙地出現(xiàn)在鏡頭當中，映射著男主角深刻的兒時記憶，既有力地宣傳了徐福記產(chǎn)品，又不唐突地展現(xiàn)了源自于北宋時期“打鐵花”表演的無限魅力，這一頗具藝術效果的微電影，贏得了超高點擊率和媒體的頗多好評，也彰顯了徐福記的品牌內(nèi)涵。
3.打造平民化與專業(yè)化的內(nèi)容
(1)保留草根視野，尋求社會共鳴微電影使得“人人都能當導演”成為現(xiàn)實，是草根文化與精英文化共存的樂土。微電影發(fā)展需要保留草根視野，發(fā)揮其平民化特質(zhì)帶來的獨特優(yōu)勢，關注草根階層的現(xiàn)實意志與生存狀態(tài)，扎根百姓生活，給民眾提供交流與展示自我的平臺，構建起人們釋放壓力、群體吶喊的狂歡場。在把生活的喜怒哀樂淋漓盡致表達出來的同時，民眾獲得了自嘲或是戲謔他人的談資，正如紅極一時的《老男孩》，把夢想與現(xiàn)實慘烈的碰撞展現(xiàn)出來，在獲得社會共鳴的同時亦發(fā)揮著極大的治愈效果。再到最近大熱的《啥是佩奇》，結合時下流行的佩奇元素，從特別的角度，展現(xiàn)歡聲笑語中流露出過年的真諦，讓觀眾看著看著就哭了。微電影需從老百姓的生活中尋求創(chuàng)作的源泉，用接地氣的視野描繪故事細節(jié)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺的互動傳導機能，成為人與人心靈溝通的橋梁。
(2)優(yōu)化制作水平，建立專業(yè)團隊“草根”是一種視野，但絕不等同于粗制濫造;“專業(yè)化”則是一種追求，無論是平民百姓還是明星大腕創(chuàng)作，只有朝著不斷優(yōu)化制作水平的方向發(fā)展，才能保持微電影的生命力。專業(yè)團隊的不斷產(chǎn)生對微電影的發(fā)展來說是一種必然。一方面，大批傳統(tǒng)電影大腕轉戰(zhàn)微電影市場，這是微電影專業(yè)團隊的根基;另一方面，各大高校的影視專業(yè)教育也越來越多地融入微電影拍攝的訓練，大學生微電影大賽如火如荼地展開，影視相關專業(yè)的大學生成為微電影專業(yè)團隊強大的后備力量。獲得2018年度安徽省黃山杯廣告作品金獎、安徽省第24屆優(yōu)秀廣告一等獎的微電影《致敬平凡生活中的不平凡》，正是合肥本土專業(yè)團隊易視覺傾力奉獻的作品，通過對平凡職業(yè)上的人物側寫，表達對這樣不平凡的精神的敬意。
4.尋求品牌化發(fā)展與“微電影+”的傳播拓展
(1)開拓品牌化之路，豐富傳播內(nèi)容微電影市場目前存在魚龍混雜、水平參差不齊的狀況，微電影勢必要開拓品牌化發(fā)展之路。微電影的品牌化可以是名導演品牌、名演員品牌，或是如“騰訊出品”“優(yōu)酷出品”“愛奇藝出品”這種形式的名平臺品牌，再或是名微電影團隊品牌，品牌化是微電影在信息泛濫時代的形象識別武器。2011年，臺灣大眾銀行的微電影廣告《夢騎士》獲得了全國首屆微電影節(jié)金瞳獎全場大獎。它講述了五個老人在臺灣環(huán)島旅行、實現(xiàn)夢想的故事。該微電影廣告在短短兩日之內(nèi)受到了上萬網(wǎng)友的轉發(fā)，在網(wǎng)絡上掀起了追夢的勵志風潮。大眾銀行通過這個微電影廣告告訴人們，無論年齡大小，都應該努力的去追求自己的夢想，每個人都可以有自己的夢想。
(2)借力行業(yè)融合，拓展“微電影+”空間微電影是微時代的寵兒，微電影與各行業(yè)的融合也帶來了“微電影+”的春天，“微電影+”是微電影發(fā)揮整合傳播營銷優(yōu)勢的實踐。2016年6月27日，《習近平用典》政論微視頻正式上線，這個系列的微視頻一共十集，它以人民日報評論部編寫的《習近平用典》一書為基礎，用可視化的方式生動地呈現(xiàn)出習近平總書記引經(jīng)據(jù)典的講話內(nèi)容，視頻在中央媒體新聞網(wǎng)站等主流媒體網(wǎng)站推送，打破了傳統(tǒng)政治傳播的枯燥格局，突出了微電影互動傳播的優(yōu)勢，實現(xiàn)了全媒體宣傳的立體效果，獲得了民眾的喜愛和高點擊量，見證了“微電影+政治”模式的成功運用。微電影應突出行業(yè)融合，不斷推進經(jīng)濟發(fā)展和精神文明建設，“微電影+旅游”“微電影+公益”“微電影+婚戀”“微電影+運動”等都將成為微電影發(fā)揮其藝術魅力的廣闊空間。
四、結語
我們必須清醒地看到，新媒體是一場信息傳播界的革命，在此時代背景下，微電影傳播“短平快”的藝術表達方式已逐漸成為主流，快速且自由的創(chuàng)作特質(zhì)保證了微電影的生命力，短小且具有強烈互動效果的傳播特質(zhì)深化了微電影的感染力，高效且潛力無限的營銷特質(zhì)聚合了微電影的爆發(fā)力，這一切帶給微電影光明的發(fā)展方向，既充滿機遇，但同時也面臨危機。一些亟待解決的問題：質(zhì)量良莠不齊;投入大且風險大;藝術與商業(yè)的協(xié)調(diào)難以把握;制造者略顯雜亂，專業(yè)團隊缺失等，我們不得不承認，一場深刻的革命已然刻不容緩。在此基礎之上，微電影如何順應媒體融合的趨勢進行策劃、創(chuàng)意和推廣，成為廣告?zhèn)鞑フ卟坏貌幻鎸Φ膯栴}�？梢灶A見的是，微電影作為一種新興的傳播形式，其發(fā)展熱度還會持續(xù)一定的時間。但是，沒有任何一種形式是一成不變的，創(chuàng)新是事物發(fā)展的不竭動力，微電影應該成為流淌著藝術血液的商業(yè)傳播，包裹著親民氣息的信息快遞，集結著立體內(nèi)核的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
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