價格戰(zhàn)從年頭打到年尾 2025年車企如何破局

2024年即將收官，車市全年銷量排位賽進(jìn)入倒計時。12月，一輪新的價格戰(zhàn)來襲，打破了秋季降價潮的平穩(wěn)過渡，自主品牌價格直降、0息方案、權(quán)益加碼;合資品牌限時“一口價”、購車禮包附加……

年末沖量，車市價格血拼迎來“2024收官”時刻。時間倒轉(zhuǎn)回年初，比亞迪率先祭出“電比油低”戰(zhàn)略，掀起2024年的“價格戰(zhàn)”，以增配降價的方式開啟了一場話語權(quán)和定價權(quán)的爭奪拉鋸戰(zhàn)。此后車企也緊繃著一根弦，一旦有人舉起價格“屠刀”引發(fā)新一輪降價潮，裹挾在其中的品牌們就要同步跟上。車市“淘汰賽”繼續(xù)，當(dāng)“價格戰(zhàn)”成為常態(tài)化命題，如何在價格上“拼刺刀”，在“量與利”之間做出什么樣的戰(zhàn)略決策，仍是2025年車企的必答題。

年終大促啟動 車市走出翹尾行情

歲末年初，沖刺倒計時，春節(jié)前的大批量購車需求往往在12月開始提前釋放，車企為了“好看”的全年銷量再沖一把，汽車市場的“年終大促”成為常態(tài)。

相較于往年，2024年年末的降價風(fēng)暴則更為猛烈且緊迫。

一方面，車企KPI壓力大。據(jù)統(tǒng)計，截至今年11月，僅有比亞迪、零跑、小米提前收官，“交卷”全年;吉利、奇瑞、長安、蔚來全年完成率均在80%以上，全年目標(biāo)近在咫尺;剩下超半數(shù)的車企，增速不及預(yù)期，前11個月累計銷量與年初所定下的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，小鵬、長城等車企完成率還不及六成，在“及格線”下徘徊，大概率難以實現(xiàn)全年目標(biāo)。

面對更為嚴(yán)峻的交付目標(biāo)，通過最后一波大力度的價格調(diào)整、優(yōu)惠政策沖量，迎合年末用戶的購車需求，是提升市場份額最直接且有效的方法。

另一方面，“以舊換新”等補(bǔ)貼政策臨近尾聲，此前發(fā)布的國家以舊換新補(bǔ)貼以及多地置換更新補(bǔ)貼都將在12月截止，最后一波置換小高峰來臨，車企配合國補(bǔ)、地補(bǔ)再加碼，集中推出一波廠家補(bǔ)貼惠及消費者，助力年末購車時節(jié)。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計，昊鉑汽車、比亞迪、問界汽車、長安汽車、吉利汽車、小鵬汽車、上汽大眾、一汽豐田等20家車企已官宣降價，以“限時價”“一口價”開啟年終降價。

特斯拉尾款立減活動也在進(jìn)行中，特斯拉還向消費者提供“5年0息”金融方案，進(jìn)一步降低購車門檻。年末這一優(yōu)惠政策，也讓特斯拉Model Y的價格下探到了全球有史以來最低。跟隨特斯拉的腳步，年末車市“0息風(fēng)暴”來襲，理想汽車、蔚來汽車、騰勢、嵐圖、極氪等多個品牌與車型都針對旗下部分車型推出了“0息”或低息購車政策。

車企積極跟進(jìn)優(yōu)惠的車貸新政，期望通過更低的購車門檻吸引消費者下單，一定程度上也降低了消費者購車初期的資金壓力。

緊抓置換補(bǔ)貼最后的“窗口期”，年終“花式促銷”來襲沖量。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅預(yù)估，年底車市有望走出“翹尾”行情。

常態(tài)化命題下 誰都無法獨善其身

2024年最后一波“降價潮”打得火熱，讓這場激烈的“價格戰(zhàn)”從年初貫穿至年尾。乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，前幾年的全國乘用車市場價格戰(zhàn)，一般在每年年末比上年末高4個點左右的促銷增長水平，但2024年全國乘用車市場價格戰(zhàn)持續(xù)激烈，新能源車的促銷峰值已經(jīng)上升7個點，并固化成降價。

今年1~11月，共有195款汽車出現(xiàn)降價，已經(jīng)超過2023年全年的150款，也大幅超越了2022年的95款。

面對“價格戰(zhàn)”這一常態(tài)化競爭局面，合資、自主，豪華品牌，誰都無法獨善其身。BBA等傳統(tǒng)豪華品牌價格體系同樣面臨崩盤，上半年寶馬“腰斬”，奔馳“跳水”，奧迪車型下探20萬元以下，作為傳統(tǒng)一線豪華汽車品牌的BBA們，正在中國市場變得越來越“不值錢”。

自2023年以來，“價格戰(zhàn)”愈演愈烈且經(jīng)歷數(shù)次升級，消費者對于“降價”也變得不再敏感，《2024麥肯錫中國汽車消費者洞察》顯示，超80%的消費者表示“價格戰(zhàn)”并不能對其購買行為起到積極作用，他們或持中立態(tài)度，或成為“等等黨”。

硝煙彌漫的“價格戰(zhàn)”，正在攤薄汽車行業(yè)的利潤。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年1~10月，汽車行業(yè)收入為8.33萬億元，同比微增2%;利潤為3758億元，同比下降3.2%，利潤率僅為4.5%，相較下游工業(yè)企業(yè)利潤率6.1%的平均水平，汽車行業(yè)明顯偏低。

車企陷入“要份額”還是“要利潤”的怪圈，在“價格戰(zhàn)”中裹挾向前的車企們無奈走向“放血式”經(jīng)營，而跳出“唯銷量論”保利潤的車企，如長城汽車，看到業(yè)績上升的同時也必須接受銷售情況的不理想。

2025年“價格戰(zhàn)”前序打響?

隨著比亞迪、上汽大通向供應(yīng)商降本的要求發(fā)出，被業(yè)內(nèi)視為新一輪價格下探的開端，“前序戰(zhàn)”激烈，2025年的價格競爭，如今看來還要繼續(xù)。

面對“價格戰(zhàn)”，上汽大通指出，當(dāng)前汽車市場供大于求的問題突出，隨著新車大量上市，市場供需失衡狀況預(yù)計在短期內(nèi)難以得到根本改善，導(dǎo)致“價格戰(zhàn)”難以平息，并在2025年轉(zhuǎn)向“成本戰(zhàn)”。車企降本壓力迅速向產(chǎn)業(yè)鏈上下游轉(zhuǎn)移。

烈火烹油般的“價格戰(zhàn)”下，要利潤堅守價格線，就可能面臨份額縮小的風(fēng)險;“以價換量”，忍痛擴(kuò)大規(guī)模的同時，就需要承擔(dān)利潤下滑、虧損的可能性。而更多想要留在“牌桌”上的車企與零部件廠商，往往沒有勇氣選擇前者。

傷害行業(yè)利潤，影響企業(yè)健康發(fā)展的同時，吉利控股集團(tuán)董事長李書福等多位車企“掌門人”也從消費者的視角為行業(yè)敲響警鐘。無休止的價格戰(zhàn)下，車企與供應(yīng)商面臨壓力，更為嚴(yán)重的偷工減料、以次充好等風(fēng)險顯露，影響產(chǎn)品質(zhì)量和安全，最終傷害消費者的利益。

造車是場“馬拉松”，其中，“價格戰(zhàn)”這一長跑賽段成為重要的關(guān)卡，2025年“降價潮”即將再度來襲，繼2023年的特斯拉、2024年的比亞迪后，誰會在明年率先打響“第一槍”? 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道