“非遺”月餅成中秋頂流 拼多多扶持新質(zhì)商家賣好餅

臨近中秋，月餅成為家家戶戶過節(jié)必不可少的食品。

在月餅江湖里，不同制作手法形成的廣式、蘇式等九大流派中，廣式月餅企業(yè)數(shù)量最多、消費群體最大。蛋黃、蓮蓉、豆沙等經(jīng)典口味，曾是廣式月餅引以為傲的賣點，在健康消費觀崛起的今天，卻一度成為年輕消費者拒絕月餅的槽點。

近年來，為貼合不斷變化的消費需求，各大月餅廠商在優(yōu)化升級經(jīng)典產(chǎn)品的同時，從包裝、口味、工藝等維度探索有趣、好玩的月餅，市場效果逐漸顯現(xiàn)。

拼多多數(shù)據(jù)顯示，近期，金九、稻香村、廣州酒家、杏花樓、盧師傅等品牌月餅搜索增速較快，其中，廣式月餅牢牢占據(jù)平臺月餅銷量半壁江山。年輕人“嘴上說不要，身體卻很誠實”，將經(jīng)典五仁月餅“買”上暢銷榜。與此同時，具有地域特色的奶皮子月餅和主打健康概念的無糖月餅，搜索熱度也高于平均水平。契合年輕消費者的嘗新需求，山西蛋月燒月餅、新中式國風桃山皮月餅等特色月餅的銷量均在持續(xù)上升。

“每個熱賣的月餅背后都有一個關(guān)于傳承和堅守、創(chuàng)新與發(fā)展的故事。”拼多多相關(guān)品類負責人表示，“平臺是產(chǎn)品升級改進的見證者，也是新消費、新國潮的推動者。我們希望將優(yōu)質(zhì)補貼資源向更多新質(zhì)商家與品質(zhì)好貨傾斜，讓既傳統(tǒng)又時髦的月餅等中秋好物被更多人認識和喜愛，推動高質(zhì)量消費。”

月餅求變

“年輕人不只買月餅，還要買有趣個性的包裝、新奇獨特的外形，以及低脂健康的制作食材。”非遺傳承人袁瀚釗如今對月餅研發(fā)有了新認識。

華美食品成立于1991年，從廣東東莞一家小型食品制造廠發(fā)展為集產(chǎn)業(yè)鏈及終端銷售于一體的烘焙企業(yè)集團，工廠增至湖北、河北等多地，產(chǎn)品品類也日漸豐富。2022年，華美食品提報的廣式月餅制作技藝獲批第八批廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目，自小跟隨父親學習月餅制作技藝的袁瀚釗成為非遺傳承人。

很長一段時間，華美食品的月餅以蛋黃、蓮蓉、冰皮等經(jīng)典口味為主，而隨著90后、00后成為市場消費主力，袁瀚釗在四年前大膽提出“新廣式”的品牌發(fā)展理念，革新月餅制作工藝，在更多層面尋求與消費者溝通的路徑。

“市場上的月餅創(chuàng)新過去大多圍繞口味進行，而我們希望制作一款能讓消費者從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺這五感上都有強烈新鮮感的月餅。”袁瀚釗說。

華美食品全自動生產(chǎn)線上，一個個月餅正待包裝。古江|攝

經(jīng)過一年多的研發(fā)，他們推出了一款拔絲流心月餅：雞蛋大小，外裹一層曲奇皮，內(nèi)餡由蓮蓉、水果等融合調(diào)制，口味甜中帶咸，輕輕一掰，可以拉出約30厘米長的絲。

這款拔絲流心月餅引入抹茶芝士、黑金茉莉、百香牛油果等口味，在拼多多等線上渠道上新后，很快成為今年中秋檔的熱點產(chǎn)品之一。此外，華美食品最近推出的特色低糖月餅和清新不油膩的米月餅，也頗受年輕消費者的歡迎。

事實上，創(chuàng)新正成為近年來月餅企業(yè)主動擁抱變化的關(guān)鍵策略。比如，擁有70多年歷史的品牌“順德漁村”今年將姜撞奶與蓮蓉融合制成月餅內(nèi)餡，由此誕生的姜汁蓮蓉月餅，口味新穎、不甜不膩。又如，上海品牌新雅迎合江浙滬消費者喜好，推出糟香鮮肉、黑麻Q芯、咖喱牛肉及五仁苔條四款月餅新品。臨近中秋，每到下午四五點，線下門店里的糟香鮮肉口味月餅就銷售一空。

與此同時，更多創(chuàng)意還出現(xiàn)在國潮、IP聯(lián)名等特色設(shè)計風格上。中國十大月餅品牌之一的金九月餅今年聯(lián)合迪士尼上線奇妙映月月餅禮盒，從顏值和口味雙管齊下，直擊年輕消費者，日銷幾千盒。

杏花樓推出“新國潮”月餅禮盒包裝，將品牌經(jīng)典人物畫嫦娥與京劇臉譜相融。霍萬春|攝

百年國貨老字號杏花樓則將品牌經(jīng)典人物畫嫦娥與京劇臉譜相融，制造出極具特色的中秋“新國潮”禮盒包裝。拼多多數(shù)據(jù)顯示，杏花樓新國潮月餅禮盒上線平臺后創(chuàng)下單周最高銷量超2000盒的紀錄，不少消費者還在評論區(qū)對新出的咸蛋黃肉松月餅贊不絕口。

老配方

盡管月餅口味創(chuàng)新不斷，但有一款月餅卻歷久彌新，市場地位至今未被撼動，那就是經(jīng)典的五仁月餅。

拼多多數(shù)據(jù)顯示，在近期一些熱點事件的帶動下，五仁口味重回平臺月餅“頂流”，金九月餅今年中秋檔的搜索量快速提升。目前，1斤裝的金九五仁金腿月餅在平臺已累計拼單近10萬件，2斤裝的銷量則接近3萬件。

發(fā)源于“中國月餅之鄉(xiāng)”廣東吳川的金九月餅，以制作五仁月餅見長。不同于大部分廣式月餅50克、80克的“小塊頭”，金九月餅以“大”著稱，2斤裝、3斤裝、4斤裝都有。一個普通鐵盒雖然只裝一個月餅，但可供全家人吃幾天。

以金九月餅的招牌五仁金腿月餅為例，其餡料包括金華火腿、橄欖仁、杏仁、瓜子仁等，來自全國各地。其中最關(guān)鍵的原材料烏欖，采自廣州西山，只有符合樹齡要求的果仁才有獨特醇厚的松香味，且顆粒飽滿。取仁更是一門高深的手藝，必須依靠人工巧力，才能最大程度保證橄欖仁的完整性，讓消費者吃出餡料的層次差異。

據(jù)金九月餅相關(guān)負責人透露，100斤左右的橄欖核大約開出8斤橄欖仁，由于橄欖樹種植數(shù)量減少，欖仁價格已經(jīng)漲到每斤900元，但為保證月餅品質(zhì)，公司堅持投入足量的西山欖仁。

金九的“五仁金腿月餅”不僅是國家地理標志保護產(chǎn)品，還入選了第五批廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。其要求餡料含量≥73%，高過國家標準8個百分點。而皮薄餡足意味著制作難度更大，投入餡料更多，成本更高。

金九五仁金腿月餅入選第五批廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。林偉衛(wèi)|攝

其實幾年前，五仁月餅曾引發(fā)過一場激烈的爭論，被“黑粉”指稱“硬得像鋼筋混鐵塊”“沒有比五仁更難吃的月餅”。尤其是加在餡料里的青杏蜜餞絲、玫瑰蜜餞絲和大塊冰糖，成為五仁月餅遭到吐槽的罪魁禍首。而這在相當程度上源于過去月餅儲存技術(shù)不夠成熟、食材新鮮度要求低，一旦存放久了水油流失就會變硬，口感下降。

如今，過硬的品質(zhì)讓金九月餅在面對五仁“黑粉”時大膽喊話，“不喜歡五仁，或許是因為沒遇見對的‘仁’”，并在社媒平臺廣泛發(fā)起抽獎、種草等活動，提升產(chǎn)品對年輕人的吸引力。

“一直以來，我們堅持做品質(zhì)最好的非遺月餅，但對非遺的傳承與堅守，并不意味著對傳統(tǒng)的固執(zhí)，金九也在與時俱進，通過對月餅進行減糖、調(diào)整油量處理，來滿足年輕消費者健康飲食的需求。”上述負責人表示。

重補優(yōu)質(zhì)好餅

每年，從農(nóng)歷七月初一往后的一個月是月餅廠最繁忙的時節(jié)。在吳川的金九月餅工廠里，12人圍著一張方形長桌，10人負責包餅，將分好的餅皮復秤、搟開，再把五仁火腿餡料團子放進、收口、包圓;剩余2人給包好的月餅壓花、裝盤。一個車間幾十張桌子，數(shù)百名熟練的制餅師傅都在緊張地忙碌著。

金九月餅工廠里，制餅師傅們都在忙著給月餅包餡。李孟麟|攝

2007年這座生產(chǎn)基地落成時只有三層樓，2017年擴建至十層、5萬多平方米，再到2019年上海生產(chǎn)基地落成，金九月餅在電商的助力下實現(xiàn)了從線下到線上的拓展，銷售半徑也從廣東區(qū)域的商超、直營門店延伸至全國。

金九月餅在2016年入駐拼多多平臺后，銷量持續(xù)攀升。該品牌相關(guān)負責人表示，平臺上銷售金九月餅的店鋪越來越多，客戶群體不斷擴大，從中老年向三十歲以下消費人群延展，“一到暑期，我們會招幾千名工人，全天三班倒，連軸工作一個多月，才能滿足市場需求”。

幾百公里外的東莞茶山，華美食品的全自動生產(chǎn)線飛速運轉(zhuǎn)。這里的生產(chǎn)車間，少有人員進出。從包餅到壓花，從烘烤到晾餅，每道工序都在系統(tǒng)嚴密計算下由機器完成。

在投料車間，餅皮和餡料由特定入口進到包餡機器內(nèi)，包制的月餅重量精準到每個180克;接著，月餅進入數(shù)米長的高溫烤爐烘烤兩次，大約三十分鐘后就能實現(xiàn)生坯變熟餅;此后，再經(jīng)過400多米長的紫外線旋轉(zhuǎn)冷卻塔晾涼，月餅就會隨傳送帶進入自動包裝環(huán)節(jié)。

24小時內(nèi)，榴蓮冰皮、拔絲流心、雙黃純白蓮蓉等百萬個不同口味的月餅都在這里誕生，再通過電商平臺銷往全國。高峰期，華美食品日產(chǎn)月餅可以達到350萬個。

吃月餅、賞花燈、拜月，都是國人的中秋習俗。人們在豐富多樣的民俗儀式中，傳承一種源遠流長的文化，守護一份獨特珍稀的非遺技藝。而要讓非遺技藝“傳下去”且“活起來”，就得讓其走向大眾，融入日常生活。

在月餅工廠傳承創(chuàng)新的同時，電商平臺積極推動質(zhì)優(yōu)好物直連消費者。中秋檔期，拼多多在百億補貼、限時秒殺等頻道設(shè)立專題活動頁，擴大品質(zhì)月餅的曝光量;同時，平臺還定期上線月餅專屬優(yōu)惠活動，對優(yōu)質(zhì)商品加大扶持力度，讓更多人品嘗非遺“滋味”的同時，助力品牌成長。

“拼多多還在持續(xù)挖掘中秋好物，加大投入，吸引更多新商家、新商品直連新消費，加強高質(zhì)量生態(tài)發(fā)展的正向激勵，助力非遺產(chǎn)品、國貨潮品等高效對接全國市場，走進千家萬戶。”拼多多相關(guān)品類負責人表示。