“想想我們小時候,哪有你們現(xiàn)在這個條件啊!”人到中年,啊不,成年的一大表現(xiàn),或許就是把這句話掛在嘴邊。但如果現(xiàn)在,你到年輕人最喜歡逛的“谷子店”轉(zhuǎn)一圈,大概很難不在腦海中浮現(xiàn)出這句話。
社會發(fā)展踩下一大腳油門,讓成年人告別許久的校門口小賣店進(jìn)化出2.0版,資本的嗅覺,也加速了谷子店的興起。“二次元的錢好掙”,成為行業(yè)里一個心照不宣的共識。多年以來,谷子店都蜷縮在主流商業(yè)世界外的角落里,但現(xiàn)在,它們正從B1、B2向上,成為年輕人時下最流行的購物、社交集合地,也在默默改變著不少傳統(tǒng)商場的業(yè)態(tài)。 中新財經(jīng)
谷子店里 二次元“濃度爆表”
“谷子”由“Goods”(商品)音譯而來,廣義上說,它可以指代一切漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等版權(quán)作品的周邊商品。
如果還沒什么概念,或許可以想象一下學(xué)生時代校門口的小賣店,總是擺滿了當(dāng)下孩子們最喜歡的各種IP周邊、玩具、文具等等。如今的谷子店,大多售賣的也是以角色為中心,體積小、重量輕、材質(zhì)不算昂貴的周邊裝飾品。
“小時候我就喜歡逛這種類型的店,那個時候好像都叫周邊店,賣的東西也是以手辦為主。”生活在北京的小蘭就是一位資深的“吃谷人”。據(jù)她介紹,北京的谷子店比較集中的區(qū)域主要有王府井、崇文門兩個商圈,除了固定的門店,還會有二次元愛好者們不定期的線下活動,周末、假期的時候有免費擺攤、賣物換物的機會,但都需要早來搶占位置。
“價格的話,一些小東西差不多會比線上買貴20%以上。但線下買主要就是為了即時獲得的快感,我覺得是能接受的,所以經(jīng)常逛著逛著就會買不少。”小蘭說。
動輒百元,小周邊撐起大市場
“店里的顧客從小學(xué)生到上班族都有,但主要還是大學(xué)生和高中生。消費的話,比較便宜的書簽、貼紙等可能不到十元,貴的玩偶、手辦等幾百元的都有。平均的客單價在百元左右吧。”
秦女士在北京崇文門商圈經(jīng)營一家谷子店,她對記者表示,店主其實是她的“95后”兒子,目前在日本工作生活。“進(jìn)貨什么的都是他負(fù)責(zé),我?guī)退吹�,但也要學(xué)習(xí)這些動畫的知識,才能跟年輕人有的聊嘛。”秦女士的店面很小,面積在10㎡左右,但因為緊鄰電梯位置不錯,每月的租金也要一萬多元。為了把握住固定的客流,店里在通過社群運營等方式培養(yǎng)更多老客戶,差不多每天會在群里通知不定期的小上新,半個月左右就會有一次貨品的大更新。
“平時周末生意比較好,一天的流水能過萬。有時候來了熱門的貨品,店里還沒開門就會有很多人來排隊。”
據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù),初步統(tǒng)計,2023年我國泛二次元用戶規(guī)模達(dá)到4.9億人,其中核心二次元用戶達(dá)1.2億人。更有數(shù)據(jù)顯示二次元消費市場規(guī)模超千億。
不同于開店不久的秦女士,身在某新一線城市的程先生的谷子店已經(jīng)營了兩年左右。據(jù)他回憶,在今年春天,隨著一些熱門新IP的涌入,熱度達(dá)到開店以來的頂峰,一個國外原價六、七十元的毛絨小掛件,賣到幾百元都是常事。“因為一些周邊補貨不及時,我們其實進(jìn)貨也非常費勁。”
年輕人的“谷子” 拯救瀕死老商場
如今,二次元帶來的“谷子經(jīng)濟(jì)”,正迅速向著三次元世界蔓延。這股“炒谷”之風(fēng),不僅拯救了不少瀕臨衰敗的線下傳統(tǒng)商場,還穿越了這個不太景氣的消費周期。一位在天津、北京都開有谷子店的老板,拍下了門店內(nèi)每排貨架擠滿人的視頻,自豪地總結(jié):“整個商場的人都在谷子店里了。”
現(xiàn)在,如果走進(jìn)北京王府井喜悅商場地下二層,會刷新你的認(rèn)知。穿過一條擺滿二次元谷子交換攤位的通道,布谷社、甘樂屋、次元貓等幾家谷子店扎堆聚在一起,而這條通道之外,就是一堆傳統(tǒng)的黃金珠寶店,堪稱二次元和三次元的完美融合。在這些背景之下,是二次元用戶正越來越多,以前的小眾群體,正成為一股不容忽視的消費力量。1996年出生的中叔,中學(xué)時便入坑二次元,在五一期間,中叔也明顯感覺到,寧波商場的二次元濃度比以往都要更濃一些,“有兩家店還是趕著工期緊急開出來的。”
在他的印象里,從2022年下半年到開始,不到兩年的時間里,寧波的各大商場里陸陸續(xù)續(xù)開出了20家谷子店。原來很多沒有人氣和客流的服裝區(qū),突然整層迎來了大改造,搖身一變成了二次元專區(qū)。
寧波抄作業(yè)的例子就在上海。位于南京東路的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場,就是國內(nèi)首座二次元商業(yè)體,自去年年初開業(yè),就成了“二次元打卡圣地”。人氣背后則是實打?qū)嵉匿N售額,截至2023年12月31日,百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場銷售額達(dá)3億元,接待顧客950萬人次,會員數(shù)20萬人。轉(zhuǎn)型二次元后,這家商場的客流量,最高時暴增了十倍左右。
同樣被谷子經(jīng)濟(jì)拯救的,還有位于武漢江漢路步行街上的“潮流盒子 武漢X118”。它是華中地區(qū)首個二次元主題商業(yè)區(qū)。營收方面,比改造前也平均增長了32%。在全國各地,這樣被二次元復(fù)活的,還有成都天府紅等。一堆商場正排隊擁抱二次元,比如沈陽中街吾悅廣場、西安小寨銀泰、福州寶龍廣場、南京水游城等等。
傳統(tǒng)商場的新玩法
街頭巷尾,越來越多的谷子店正不停冒出來。多位受訪對象都認(rèn)為,能在競爭中真正留住顧客的,只能是真正懂得選品的資深谷圈店主。
“目前行業(yè)里比較有規(guī)模的幾家大店,很多都是在線上已積累了不少客戶,而且下游還有人跟他拿貨,形成了很完整的商業(yè)鏈條。如果自己拿貨還得依靠其他代理,又對谷圈半懂不懂、只想跟風(fēng)的,很難逃閉店的結(jié)局。”兩年時間里,程先生也已目睹過同行的離去。
潮起潮落間,曾經(jīng)被認(rèn)為是虛空概念的“紙片人”們,已經(jīng)化身成為重金難求的爆款產(chǎn)品、人數(shù)爆滿的線下活動、利潤頗豐的熱門公司,和極富潛力的內(nèi)容IP。
同時,年輕力量的注入也在很大程度上改變了一些商圈的狀態(tài)。以北京王府井喜悅購物中心為例,據(jù)了解,其前身新燕莎金街購物廣場在2020年閉店調(diào)整后,在2023年底以國內(nèi)首個“新國潮購物中心”的概念重裝亮相,瞄準(zhǔn)了更加貼合年輕人的定位。
客流相對穩(wěn)定的傳統(tǒng)購物中心,也在通過新鮮的方式吸引年輕人。北京西單大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人便對記者透露,其今年舉行的贊萌露比快閃店北京首站活動,就帶動了場內(nèi)的客流環(huán)比提升14%。今年6月起,商場也將舉行“盛夏動漫季”活動。
“除了活動對客流和銷售的帶動外,我們更注重的是各個圈層愛好者相互吸引和交流。希望通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和活動不斷和年輕人產(chǎn)生互動和共鳴。”上述負(fù)責(zé)人表示。
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