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車市“降價(jià)潮”蔓延 燃油車絕地反擊還是最后瘋狂?

2023-03-16 09:57:19 來(lái)源:第一財(cái)經(jīng)   編輯:田雙   

今年1月,特斯拉率先“引戰(zhàn)”,通過(guò)“大放血”掀起了一撥兒中國(guó)新能源車市場(chǎng)的降價(jià)潮。轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的3月,法國(guó)紳士雪鐵龍就直接“掀桌子”,這一下市場(chǎng)和消費(fèi)者都沸騰了,連帶著眾車企也瘋狂了,紛紛拿出了億元補(bǔ)貼、百億補(bǔ)貼等優(yōu)惠,用實(shí)際行動(dòng)證明了它們已“參戰(zhàn)”。截至目前,已有超40家車企、近100款車型參與“大甩賣”,甩賣幅度從幾千元到十幾萬(wàn)元不等。

不過(guò),這一波消費(fèi)者購(gòu)車狂歡背后,不由得讓人產(chǎn)生一股隱憂:瘋狂的三月份之后,燃油車企業(yè)接下來(lái)的日子,還過(guò)不過(guò)了?

無(wú)奈的“一波流”

今年1~2月,中國(guó)乘用車總共賣出了267.9萬(wàn)輛,其中燃油車190.9萬(wàn)輛,77萬(wàn)輛是新能源汽車。而在去年1~2月份,中國(guó)賣出的334萬(wàn)輛乘用車?yán)铮?72.3萬(wàn)輛是燃油車,新能源汽車為62.7萬(wàn)輛。

一方面,市場(chǎng)總量萎縮了近20%;另一方面,新能源汽車銷量增加了22.8%。里外里一算,燃油車銷量竟然下跌了40.2%。但事實(shí)上,這樣的銷量變化只是催動(dòng)購(gòu)車補(bǔ)貼的最后一根稻草。在2022年,燃油車總共賣出了1486.9萬(wàn)輛,比2021年少了230.1萬(wàn)輛,相當(dāng)于中國(guó)車市突然沒(méi)有了上汽大眾加上汽通用。

相比較讓人無(wú)法直視的銷量,正在低谷里的除了車企,還有慘透了的經(jīng)銷商。眾所周知,除了像蔚來(lái)、特斯拉和理想這樣少數(shù)采用了直銷模式的造車新勢(shì)力之外,大多數(shù)車企都不直接將車賣給用戶,而是把工廠下線的新車批發(fā)給經(jīng)銷商。這一方面可以在渠道建設(shè)上調(diào)動(dòng)外部資本,并將后續(xù)的維修保養(yǎng)和客戶服務(wù)業(yè)務(wù)甩出去,降低成本;另外一方面,這也有利于車企保持良好的生產(chǎn)節(jié)拍與現(xiàn)金流。

要知道在過(guò)去的幾十年,中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)都處于蓬勃發(fā)展時(shí)期。甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),經(jīng)銷商想從車企手里爭(zhēng)奪寶貴的車源,都需要“走關(guān)系”。因此,車企早已建立起了相對(duì)于經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)地位。前者為了自己的營(yíng)收業(yè)績(jī),經(jīng)常會(huì)將新車“強(qiáng)賣”給經(jīng)銷商,這也就是傳說(shuō)中的“壓庫(kù)存”。而隨著燃油車市場(chǎng)走向萎縮,經(jīng)銷商們的日子從去年開始就不好過(guò)了。

在今年2月,由中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》中稱,2022年是汽車經(jīng)銷商過(guò)去3~5年時(shí)間里最為艱巨的一年。經(jīng)銷商們對(duì)車企滿意度、年度銷量目標(biāo)完成率、盈利情況等方面均有下降,尤其是在年度銷量目標(biāo)完成率方面。

在這其中,有42.1%的經(jīng)銷商銷售目標(biāo)完成率在70%以下。以最粗略的邏輯計(jì)算,這些經(jīng)銷商一年從廠商手里買到的車中,有30%成為了賣不掉的庫(kù)存車。而在今年1~2月,燃油車的總銷量又萎縮了30%,導(dǎo)致一大部分的經(jīng)銷商已經(jīng)處于“崩潰”的邊緣。

這也就解釋了為何湖北省政府會(huì)聯(lián)手東風(fēng)集團(tuán),率先開啟對(duì)旗下車型進(jìn)行補(bǔ)貼的原因。

東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田這兩家公司在去年全年的銷量,相比較2021年分別下降了20.9%和17.8%。

顯然,再不出手,這家在圈內(nèi)被尊稱為“二汽”的汽車集團(tuán)就危險(xiǎn)了。而這樣的市場(chǎng)變化,即使對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田這樣原本強(qiáng)大的合資公司來(lái)說(shuō),也不亞于“天塌了”,就更不用說(shuō)像雪鐵龍這樣,早就處于“懸崖”邊緣的小眾品牌了。

踩踏式降價(jià) 新能源車乘勝追擊

分析完了原因,接下來(lái)筆者帶大家來(lái)展望下這一波降價(jià)潮后的影響。當(dāng)然,最直接的影響便是部分燃油車經(jīng)銷商們的出局。畢竟在2022年,已經(jīng)有45.2%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。鑒于燃油車市場(chǎng)容量在2023年注定會(huì)進(jìn)一步萎縮,看不到未來(lái)的經(jīng)銷商們必然會(huì)選擇裁員乃至退網(wǎng)。

車fans創(chuàng)始人孫少軍對(duì)筆者表示,整個(gè)燃油車的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)在這一波“踩踏式”降價(jià)后失去了控制。普通消費(fèi)者在看到動(dòng)輒降低5萬(wàn)乃至9萬(wàn)元的新車價(jià)格后,不會(huì)去探究其背后的深層產(chǎn)業(yè)邏輯。大家的直觀感受只會(huì)是:“燃油車,就值這個(gè)錢。”

要知道,盡管按照廠家要求,前面所提到的補(bǔ)貼僅限于湖北省境內(nèi)的購(gòu)車和上牌行為,但由于廣大車商們的“努力”,這些車源已經(jīng)蔓延到了全國(guó)。降價(jià)潮帶來(lái)的影響,會(huì)比大家想象的還要深遠(yuǎn)。

隨著燃油車以價(jià)換量來(lái)和新能源汽車爭(zhēng)奪本已在萎縮的汽車市場(chǎng),新能源汽車也已經(jīng)忍不住開始降價(jià)了。而這頭一個(gè)吃螃蟹的,居然是比亞迪。要知道,宋PLUS和海豹分別是新能源SUV和轎車銷量排行榜上前10的車型。比亞迪選擇拿自己的熱銷車型來(lái)打價(jià)格戰(zhàn),本身就說(shuō)明其對(duì)于“剿滅”燃油車這場(chǎng)“戰(zhàn)役”的決心。

“新能源汽車一定會(huì)被拖下水。”孫少軍表示,“而新能源汽車對(duì)于燃油車市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn),已經(jīng)呈現(xiàn)在了我們眼前。”在他看來(lái),目前前者對(duì)于后者的替代,主要發(fā)生在10萬(wàn)元到30萬(wàn)元的市場(chǎng)區(qū)間。

事實(shí)上隨著比亞迪秦、海豚、漢、宋以及長(zhǎng)安深藍(lán)等新能源汽車的熱賣,大眾朗逸、日產(chǎn)軒逸、豐田凱美瑞以及本田CRV這樣曾處于各自細(xì)分市場(chǎng)的常青樹車型,紛紛被擠出了各自細(xì)分銷量榜單的頭部位置。

更要命的是,新能源汽車并沒(méi)有安于逐漸取代燃油車市場(chǎng)現(xiàn)狀。眾所周知,包括比亞迪、特斯拉、長(zhǎng)安深藍(lán)、理想、蔚來(lái)和小鵬在內(nèi)的各家新勢(shì)力正在厲兵秣馬,試圖在中國(guó)汽車市場(chǎng)卷出自己的生存空間。

BBA大降價(jià)已經(jīng)箭在弦上?

今年小鵬、蔚來(lái)等新能源車企盡量縮短了用戶從訂車到提車的等待周期。也在把銷售的節(jié)奏變得更卷。“說(shuō)白了,過(guò)去那一套‘先畫餅,隔半年再開飯’的訂單生產(chǎn)邏輯已經(jīng)不夠用了。”孫少軍對(duì)筆者說(shuō)道,“用戶需要所見(jiàn)即所得,下單就開新車。”

這一切的目的,便是奪取BBA這樣豪華品牌的市場(chǎng)份額。隨著用戶對(duì)于新能源汽車的市場(chǎng)認(rèn)可度不斷提升,過(guò)去只會(huì)選擇豪華品牌的用戶,也開始將新能源汽車納入自己的選購(gòu)目錄。事實(shí)上,在重點(diǎn)城市像蔚來(lái)和理想這樣的品牌,已經(jīng)在各自車型上實(shí)現(xiàn)了對(duì)于BBA競(jìng)品車型的銷量趕超。

然而對(duì)于BBA,尤其是寶馬和奔馳來(lái)說(shuō),最危險(xiǎn)的莫過(guò)于兩家公司在50萬(wàn)元以下的市場(chǎng)區(qū)間并沒(méi)有推出擁有競(jìng)爭(zhēng)力的新能源車型。要知道,寶馬i3的終端優(yōu)惠價(jià)已經(jīng)從超過(guò)30萬(wàn)元跌到了25萬(wàn)元,而iX3干脆就是在以價(jià)換量。奔馳則從EQA到EQC,在消費(fèi)者眼中基本沒(méi)建立起存在感,更不用說(shuō)其售價(jià)對(duì)標(biāo)E級(jí)和S級(jí)的EQE和EQS了。“如果說(shuō)今年是新能源汽車對(duì)于燃油車的重點(diǎn)進(jìn)攻的話,明年開始則會(huì)是全線開戰(zhàn)?”孫少軍最后說(shuō)道。

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