大眾點評啟動“商戶共建”，與商家共創(chuàng)合規(guī)促評

大眾點評人工核查違規(guī)監(jiān)控 李鑫/攝

“一杯飲料換一個好評?”“高分都是刷出來的?”近年來，消費者對“網上評分”真實性存在種種質疑。對于商家來說，也有一些疑問，比如到底什么樣的做法算是違規(guī)的“誘導好評”?平臺通過走訪發(fā)現，患上“評分焦慮”的餐飲商家，就算對官方規(guī)則爛熟于心，在實際促評中依然容易“動作變形”。為此，今年3月，大眾點評啟動“旅游城市評價治理專項”，與商家共建促評指南，共探“積累評價、提升口碑”的合規(guī)通路。截至日前，參與“共建”商戶不僅線上熱度未減，評價違規(guī)率、違規(guī)門店量環(huán)比均呈明顯下降趨勢，用戶相關負反饋也顯著減少。

“評價量”掛鉤門店考核?

商家平臺攜手“揪出”違規(guī)“元兇”

今年年初，三亞東榕集團旗下某火鍋品牌收到一條“利益誘導好評”處罰，店長對此卻感到委屈。“已經將平臺規(guī)則跟員工反復宣導了，會不會把‘打卡收藏’贈送的小甜品，誤當成是‘為了換好評’呢?”店長解釋道。

據了解，店長提到的“收藏打卡送贈品”是平臺官方活動，能夠幫助商戶增加線上門店流量，同時提升用戶線上“種草找店”體驗。然而，經過平臺進一步復核，這位顧客并沒有收藏打卡記錄。“而且平臺通過大數據模型，基本能夠避免錯判，這個案例并非‘一場誤會’。”大眾點評相關負責人表示。

為了與商家一同“揪出”違規(guī)“元兇”，4月8日至12日，大眾點評公信力團隊來到三亞，與該品牌管理團隊及基層店員開展了一場“合規(guī)促評”共建。

“通過對門店監(jiān)控人工核查，我們定位到了當事員工。”上述平臺負責人介紹，“監(jiān)控畫面中，店員邊上菜邊與顧客反復交流，隨后顧客拿出手機寫了評價，又過了幾分鐘，店員就端出一份甜品。很明顯是利益誘導了。”

“已經明令禁止‘利益誘導好評’，為何店員還要‘鋌而走險’?”面對監(jiān)控，店長還是摸不著頭腦。通過進一步詢問，大眾點評公信力團隊發(fā)現，問題出在了“商家對員工的績效考核”上。

“門店會對每天的評價量、好評率進行考核。”有店員透露，“為了完成指標，只能用簡單粗暴的方式。”厘清違規(guī)“元兇”后，大眾點評公信力部門立即與商家一同優(yōu)化管理制度，不再將評價量作為考核的“單一指標”。

疏解商家“評分焦慮”?

“合規(guī)促評指南”或成一劑良藥

事實上，將“評價量”與“績效”強關聯，是患上“評分焦慮”的餐飲商家“病急亂投醫(yī)”的縮影。“通過共建發(fā)現，如果只有寬泛的平臺規(guī)則，沒有一套具體的”合規(guī)促評指南“告訴商家該做什么、不能做什么，實操中確實容易踩坑。”上述平臺負責人表示。

上述案例中，監(jiān)控里店員在顧客評價后用手機拍攝屏幕，就是另一個例子。有店員對此解釋，門店對顧客評價拍照留存，是用于“優(yōu)質評價”復盤。“三張照片的留存率更高”“評價里提到口味更容易被平臺展示”，為了獲取更多線上流量，店里流傳著不少“野生版促評攻略”。

然而，平臺負責人稱，商家自主歸納的“優(yōu)質評價”標準其實并沒有參考價值;反倒是店員拍攝顧客手機的行為，會影響消費者用餐體驗。

“這些‘動作變形’都增加了商家平臺共建‘促評指南’的必要性。”上述平臺負責人稱。針對上述問題，通過為期一周的“品牌共建”，東榕集團與大眾點評在合規(guī)促評啟動會上共同發(fā)布了大眾點評“促評流程指南”。

“不能餐前促評，在餐中后促評，避免用戶沒有體驗就被要求寫評價”“不要直接要好評，可以要‘真實體驗’”“不能觸碰顧客手機，用自己手機展示”……“這樣清楚多了，店員實操、門店管理都‘有指南可依’。”東榕集團負責人感嘆。

“平臺與商戶共建，一是幫助商戶定位問題，提供具體可執(zhí)行的指南;二是讓商戶意識到，‘違規(guī)促評’往往影響用戶體驗，損害品牌形象，得不償失。”上述負責人稱。

“‘旅游’是大眾點評的高頻使用場景，然而據平臺數據，誘導評價等違規(guī)現象，在一些旅游城市體現得更為明顯，這讓三亞等地的治理經驗具有標桿意義。”大眾點評相關負責人表示，“星級評價體系是大眾點評的基石，未來‘旅游城市評價治理專項’將把三亞的經驗帶到更多城市，持續(xù)為用戶提供真實、有幫助的評價。”