大眾點(diǎn)評啟動(dòng)“商戶共建”，與商家共創(chuàng)合規(guī)促評

“一杯飲料換一個(gè)好評？”“高分都是刷出來的？”近年來，消費(fèi)者對“網(wǎng)上評分”真實(shí)性存在種種質(zhì)疑。對于商家來說，也有一些疑問，比如到底什么樣的做法算是違規(guī)的“誘導(dǎo)好評”？平臺(tái)通過走訪發(fā)現(xiàn)，患上“評分焦慮”的餐飲商家，就算對官方規(guī)則爛熟于心，在實(shí)際促評中依然容易“動(dòng)作變形”。

為此，今年三月，大眾點(diǎn)評啟動(dòng)“旅游城市評價(jià)治理專項(xiàng)”，與商家共建促評指南，共探“積累評價(jià)、提升口碑”的合規(guī)通路。截至日前，參與“共建”商戶不僅線上熱度未減，評價(jià)違規(guī)率、違規(guī)門店量環(huán)比均呈明顯下降趨勢，用戶相關(guān)負(fù)反饋也顯著減少。

"評價(jià)量"掛鉤門店考核？商家平臺(tái)攜手“揪出”違規(guī)“元兇”

今年年初，三亞東榕集團(tuán)旗下某火鍋品牌收到一條“利益誘導(dǎo)好評”處罰，店長對此卻感到委屈。“已經(jīng)將平臺(tái)規(guī)則跟員工反復(fù)宣導(dǎo)了，會(huì)不會(huì)把‘打卡收藏’贈(zèng)送的小甜品，誤當(dāng)成是‘為了換好評’呢？”店長解釋道。

據(jù)了解，店長提到的“收藏打卡送贈(zèng)品”是平臺(tái)官方活動(dòng)，能夠幫助商戶增加線上門店流量，同時(shí)提升用戶線上“種草找店”體驗(yàn)。然而，經(jīng)過平臺(tái)進(jìn)一步復(fù)核，這位顧客并沒有收藏打卡記錄。“而且平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)模型，基本能夠避免錯(cuò)判，這個(gè)案例并非‘一場誤會(huì)’。”大眾點(diǎn)評相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

為了與商家一同“揪出”違規(guī)“元兇”，4月8日至12日，大眾點(diǎn)評公信力團(tuán)隊(duì)來到三亞，與該品牌管理團(tuán)隊(duì)及基層店員開展了一場“合規(guī)促評”共建。

“通過對門店監(jiān)控人工核查，我們定位到了當(dāng)事員工。”上述平臺(tái)負(fù)責(zé)人介紹，"監(jiān)控畫面中，店員邊上菜邊與顧客反復(fù)交流，隨后顧客拿出手機(jī)寫了評價(jià)，又過了幾分鐘，店員就端出一份甜品。很明顯是利益誘導(dǎo)了。"

▲大眾點(diǎn)評人工核查違規(guī)監(jiān)控（攝影：李鑫）

“已經(jīng)明令禁止‘利益誘導(dǎo)好評’，為何店員還要‘鋌而走險(xiǎn)’？”面對監(jiān)控，店長還是摸不著頭腦。通過進(jìn)一步詢問，大眾點(diǎn)評公信力團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，問題出在了“商家對員工的績效考核”上。

“門店會(huì)對每天的評價(jià)量、好評率進(jìn)行考核。”有店員透露，“為了完成指標(biāo)，只能用簡單粗暴的方式。”厘清違規(guī)“元兇”后，大眾點(diǎn)評公信力部門立即與商家一同優(yōu)化管理制度，不再將評價(jià)量作為考核的“單一指標(biāo)”。

▲當(dāng)事店員、門店店長等與大眾點(diǎn)評公信力團(tuán)隊(duì)舉辦“圓桌會(huì)”（攝影：李鑫）

疏解商家"評分焦慮"？"合規(guī)促評指南"或成一劑良藥

事實(shí)上，將“評價(jià)量”與“績效”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，是患上“評分焦慮”的餐飲商家“病急亂投醫(yī)”的縮影。“通過共建發(fā)現(xiàn)，如果只有寬泛的平臺(tái)規(guī)則，沒有一套具體的"合規(guī)促評指南"告訴商家該做什么、不能做什么，實(shí)操中確實(shí)容易踩坑。”上述平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示。

上述案例中，監(jiān)控里店員在顧客評價(jià)后用手機(jī)拍攝屏幕，就是另一個(gè)例子。有店員對此解釋，門店對顧客評價(jià)拍照留存，是用于“優(yōu)質(zhì)評價(jià)”復(fù)盤。“三張照片的留存率更高”“評價(jià)里提到口味更容易被平臺(tái)展示”為了獲取更多線上流量，店里流傳著不少“野生版促評攻略”。

然而，平臺(tái)負(fù)責(zé)人稱，商家自主歸納的“優(yōu)質(zhì)評價(jià)”標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)并沒有參考價(jià)值；反倒是店員拍攝顧客手機(jī)的行為，會(huì)影響消費(fèi)者用餐體驗(yàn)。

“這些'動(dòng)作變形'都增加了商家平臺(tái)共建‘促評指南’的必要性。”上述平臺(tái)負(fù)責(zé)人稱。針對上述問題，通過為期一周的“品牌共建”，東榕集團(tuán)與大眾點(diǎn)評在合規(guī)促評啟動(dòng)會(huì)上共同發(fā)布了大眾點(diǎn)評“促評流程指南”。

“不能餐前促評，在餐中后促評，避免用戶沒有體驗(yàn)就被要求寫評價(jià)”“不要直接要好評，可以要‘真實(shí)體驗(yàn)’”“不能觸碰顧客手機(jī)，用自己手機(jī)展示”........“這樣清楚多了，店員實(shí)操、門店管理都‘有指南可依’。”東榕集團(tuán)負(fù)責(zé)人感嘆。

▲商家與大眾點(diǎn)評開展“品牌共建”啟動(dòng)會(huì)（攝影：李鑫）

“平臺(tái)與商戶共建，一是幫助商戶定位問題、提供具體可執(zhí)行的指南；二是讓商戶意識(shí)到，‘違規(guī)促評’往往影響用戶體驗(yàn)，損害品牌形象，得不償失。”上述負(fù)責(zé)人稱。

▲有了合規(guī)促評指南后，門店收獲了更多“真心好評”。（商家供圖）

“‘旅游’是大眾點(diǎn)評的高頻使用場景，然而據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，誘導(dǎo)評價(jià)等違規(guī)現(xiàn)象，在一些旅游城市體現(xiàn)的更為明顯，這讓三亞等地的治理經(jīng)驗(yàn)具有標(biāo)桿意義。”大眾點(diǎn)評相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“星級(jí)評價(jià)體系是大眾點(diǎn)評的基石，未來‘旅游城市評價(jià)治理專項(xiàng)’將把三亞的經(jīng)驗(yàn)帶到更多城市，持續(xù)為用戶提供真實(shí)、有幫助的評價(jià)。”