快手2022年Q4廣告收入同比增14%至151億元 大幅超越市場(chǎng)預(yù)期 收入創(chuàng)單季新高

作為快手營(yíng)收增長(zhǎng)的重要引擎，線上營(yíng)銷服務(wù)(廣告)業(yè)務(wù)承載著包括探索內(nèi)容變現(xiàn)、提升電商綜合貨幣化率在內(nèi)的多重價(jià)值。

3月29日發(fā)布的快手Q4及全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，四季度，快手廣告收入達(dá)到151億元，同比增長(zhǎng)14%，實(shí)現(xiàn)近三個(gè)季度以來的增速新高，超越彭博市場(chǎng)一致預(yù)期的9.5%。全年，線上營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)490億元，占年度總體營(yíng)收的52.1%。

受主營(yíng)業(yè)務(wù)收入穩(wěn)健增長(zhǎng)以及運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)提升驅(qū)動(dòng)，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)全年盈利，2022年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)1.92億元，集團(tuán)經(jīng)調(diào)整后EBITDA也實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，達(dá)18.1億元。

當(dāng)天晚間舉行的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，快手CEO程一笑透露，伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，以及四季度電商大促等營(yíng)銷活動(dòng)的拉動(dòng)，平臺(tái)上電商商家貢獻(xiàn)的線上營(yíng)銷服務(wù)收入持續(xù)健康增長(zhǎng)，其中快消、食品飲料等行業(yè)表現(xiàn)突出。通過短視頻和直播的雙開策略，提高廣告主轉(zhuǎn)化效果，短視頻廣告收入占比也持續(xù)提升。品牌廣告方面，借助重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和自建招商項(xiàng)目，以及品牌相關(guān)產(chǎn)品能力的迭代，Q4品牌廣告收入同比增長(zhǎng)超20%。

展望未來，快手將通過商業(yè)化流量持續(xù)提效、商業(yè)化產(chǎn)品能力建設(shè)和服務(wù)升級(jí)等舉措，進(jìn)一步提升快手流量對(duì)商業(yè)客戶的價(jià)值。同時(shí)，快手率先在短視頻直播行業(yè)提出“全店ROI”這一新型經(jīng)營(yíng)理念，鼓勵(lì)商業(yè)客戶在快手生態(tài)里深度經(jīng)營(yíng)。

一些新興內(nèi)容形態(tài)與產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景的出現(xiàn)，給快手帶來了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

2022年，快手“星芒短劇”已有超過100部年播放量破億的作品，商業(yè)合作模式也不斷豐富。今年春節(jié)，淘特App定制9部快手短劇助力其年貨節(jié)的推廣;唯品會(huì)則通過多次復(fù)投短劇，累計(jì)實(shí)現(xiàn)了5.3億潛在人群的有效觸達(dá)。此外，快手迅猛增長(zhǎng)的搜索流量也已經(jīng)開始商業(yè)化，去年四季度，平均每月有近4億的用戶使用快手搜索，經(jīng)測(cè)算，“推薦+搜索”模式形成的完整閉環(huán)轉(zhuǎn)化效率比傳統(tǒng)的信息流投放高將近3倍。

“我們會(huì)探索如何通過內(nèi)容去更好地嗅探和理解用戶的偏好和商業(yè)價(jià)值，優(yōu)化流量分配，進(jìn)而提升廣告客戶的轉(zhuǎn)化和后鏈路ROI。”程一笑表示。

在2022年的線上廣告“寒季”里，快手取得近15%的年比增長(zhǎng)，超越市場(chǎng)平均增速，期內(nèi)活躍廣告主數(shù)量保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，進(jìn)一步獲取市場(chǎng)份額。

程一笑在分析中稱，預(yù)計(jì)從23年下半年開始，整體在線廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)較明顯的反彈。

瑞銀等行業(yè)分析觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告主的投放意愿恢復(fù)，相較于宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇往往會(huì)延遲一個(gè)季度，但這一時(shí)間差正是投資者布局的理想點(diǎn)位，以快手等為代表的、具備效果廣告優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)仍將是本輪復(fù)蘇趨勢(shì)中的首選標(biāo)的。