散客需求多元化，景區(qū)供給側(cè)改革落后;建設(shè)投資持續(xù)慣性大，景區(qū)數(shù)量多質(zhì)量不強(qiáng)，缺乏個(gè)性化;景區(qū)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新少，缺乏有競爭力的原創(chuàng)IP;冷熱不均，淡旺季明顯......這是我國景區(qū)在當(dāng)前一段時(shí)期的發(fā)展常態(tài)。但是，我國旅游業(yè)發(fā)展至今，景區(qū)仍然是游客觀光和本地人需求滿足的基本載體，同時(shí)，游客的需求變化明顯，越來越傾向于對目的地生活方式的體驗(yàn)。
今年十一之前，多地景區(qū)降價(jià)，讓利于民。記者走訪省內(nèi)多家降價(jià)景區(qū)了解到，多數(shù)景區(qū)降價(jià)帶來的是“盆滿缽滿”。但是，黃山風(fēng)景區(qū)旺季門票下降了40元，游客接待量也同比上升，門票收入?yún)s同比下降，景區(qū)到底是“要人”還是“要錢”?記者通過采訪旅游業(yè)內(nèi)權(quán)威專家了解到，在新的歷史時(shí)期，景區(qū)需要把握大眾旅游的新需求，創(chuàng)新提升自身稟賦，牢牢把握住“人”，培育景區(qū)的新動(dòng)能，重視原生營銷，瞄準(zhǔn)“大經(jīng)濟(jì)”，方能踏上新征程。
記者 張賢良
現(xiàn)狀：“再也不去，下個(gè)假期還是會去”
旅游資源和景區(qū)是自然界的造化和人類文明的成果，是旅游業(yè)發(fā)展的先決條件和核心載體，是最主要和最根本的旅游供給。從早期的旅游度假區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)、森林公園到A級標(biāo)準(zhǔn)，從2009年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》到2013年頒布實(shí)施《旅游法》，到2018年政府工作報(bào)告提出“將推進(jìn)降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格等工作”，再到按照國家發(fā)改委部署，截至2018年9月28日，各地已出臺實(shí)施或發(fā)文向社會公布了981個(gè)景區(qū)免費(fèi)開放或門票降價(jià)措施，其中5A、4A級景區(qū)占比超過7成。景區(qū)一直是政府、旅游主管部門等關(guān)注旅游業(yè)的重點(diǎn)所在。
據(jù)公開資料顯示，截至2017年年底，我國景區(qū)景點(diǎn)3萬多個(gè)。在旅游方式上，盡管越來越多的人會選擇自由行，但是對于大多數(shù)游客而言，景區(qū)還是最重要的旅游資源，是必須要參與的項(xiàng)目。“這就像過年吃餃子、看大戲，端午節(jié)吃粽子、賽龍舟一樣，沒有它們就沒有節(jié)日的氣氛了。”合肥的游客王女士如是說。
相當(dāng)長的時(shí)期里，景區(qū)是老百姓對旅游業(yè)的第一認(rèn)知。外國人來中國也好，老百姓外出旅游也罷，在相當(dāng)長時(shí)間里，都是奔著景區(qū)去的。每逢假期，都會看到“某某景區(qū)爆滿了”的消息，也會從朋友圈里看到“下次堅(jiān)決待在家里，再好的景區(qū)也不去了”的誓言�？墒窍聜�(gè)假期，還是會去。
從這個(gè)意義上說，熱點(diǎn)景區(qū)的擁擠與熱鬧在未來很長一段時(shí)間內(nèi)都將是常態(tài)。然而，問題是全國幾萬家景區(qū)冷熱不均，淡旺季明顯，既有故宮這樣年接待游客過千萬的熱門景區(qū)，也有一些5A級景區(qū)年接待游客不過區(qū)區(qū)數(shù)十萬，甚至有的景區(qū)因?yàn)殚T可羅雀而不得不關(guān)閉。散客需求多元化，景區(qū)供給側(cè)改革落后;建設(shè)投資持續(xù)慣性大，景區(qū)數(shù)量多質(zhì)量不強(qiáng)，缺乏個(gè)性化;景區(qū)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新少，缺乏有競爭力的原創(chuàng)IP......
景區(qū)近年來各種各樣的問題日漸凸顯。今年國慶期間，浙江千島湖一游船由于加收“上艙座位費(fèi)”被停航問責(zé)引起了軒然大波。媒體、大眾、政府的關(guān)注充分表明，老百姓對景區(qū)的態(tài)度是積極的，是“愿意玩的”，但圍繞“誰是景區(qū)的人”、“該不該收費(fèi)”、“收費(fèi)依據(jù)和程序是什么”等問題始終難下定論。
“在假日擴(kuò)容空間有限的情況下，為有效提升國家旅游治理水平和游客滿意度，景區(qū)需要進(jìn)一步增加高品質(zhì)旅游景區(qū)和大眾喜聞樂見的公共文化服務(wù)供給，不斷增加游客對旅游的獲得感。”北京城脈文化CEO、城脈研究院院長蔣晨明告訴記者。
突破：文旅融合 智慧旅游優(yōu)質(zhì)高效
記者從安徽省旅發(fā)委獲悉，今年國慶假期我省預(yù)計(jì)接待游客5303.75萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入334.16億元。而文化和旅游部公開數(shù)據(jù)顯示，今年國慶黃金周全國共接待國內(nèi)游客7.26億人次，同比增長9.43%;實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入5990.8億元，同比增長9.04%。
國慶假日前夕，我省積極響應(yīng)國家號召，按照降低國有重點(diǎn)景區(qū)門票價(jià)格的要求，下調(diào)了全省六家5A級景區(qū)門票價(jià)格。黃山、九華山、天柱山、八里河、天堂寨、萬佛湖六家景區(qū)的降價(jià)幅度均高于10%，其中黃山風(fēng)景區(qū)旺季門票價(jià)格降低了40元，萬佛湖風(fēng)景區(qū)降幅達(dá)到了18%。
隨后部分地市也下調(diào)了相應(yīng)的景區(qū)門票價(jià)格，在國慶假日之前給廣大游客送上節(jié)日福利。六安市對金安區(qū)、裕安區(qū)、霍邱縣、霍山縣等多個(gè)景區(qū)的門票價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，如東石筍景區(qū)、佛子嶺水庫景區(qū)等，其中部分景區(qū)的降幅接近30%。宣城市下調(diào)了敬亭山景區(qū)、太極洞景區(qū)、桃花潭景區(qū)和查濟(jì)景區(qū)的門票價(jià)格，敬亭山景區(qū)門票下調(diào)幅度最高，旺季門票下調(diào)50%，淡季下調(diào)70%。
文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。“今年國慶節(jié)期間，天柱山風(fēng)景區(qū)共接待游客10.59萬人次，同比增長63.43%。其中10月3日，景區(qū)接待游客2.48萬人次，創(chuàng)單日接待量歷史新高。”天柱山旅游公司副總經(jīng)理劉運(yùn)中告訴記者，“節(jié)日期間，天柱山景區(qū)開展了俄羅斯風(fēng)情演出、黃梅戲演出、‘蜘蛛人’攀巖展絕技、煉丹湖高山潛水、完美身材挑戰(zhàn)抖音門和曬圖分享免費(fèi)得祈福風(fēng)鈴等活動(dòng)，為游客節(jié)日旅游平添一份樂趣和驚喜。”
除此之外，新玩法也是景區(qū)的殺手锏。“今年國慶節(jié)期間，文博園景區(qū)共接待游客19.7萬人次，同比增長6.35%”，安慶五千年文博園總經(jīng)理張永安告訴記者，“今年增加了一項(xiàng)更加刺激的新玩法--直升機(jī)之旅。這是省內(nèi)首個(gè)低空飛行體驗(yàn)項(xiàng)目，直升機(jī)觀光游，將五千年文博園及整個(gè)禪源太湖旅游區(qū)的旅游產(chǎn)品有機(jī)整合，有效地節(jié)約游客時(shí)間成本，游客還能嘗試用不同的方式游覽景區(qū)，俯瞰云層大地的美麗壯觀。”
今年以來，我省加快推進(jìn)智慧旅游項(xiàng)目建設(shè)，不斷提升“皖游通”的服務(wù)功能，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)監(jiān)測中心建設(shè)，加強(qiáng)智慧旅游公共服務(wù)供給，并及時(shí)利用官方網(wǎng)站、微信公眾號、直播平臺等新媒體向游客發(fā)布旅游相關(guān)信息，使旅游服務(wù)質(zhì)量、效率同步提升。
“天堂寨景區(qū)已實(shí)現(xiàn)在線解決購票、食宿、智慧停車、掃碼入園、自助導(dǎo)覽等各項(xiàng)需求。游客出發(fā)前便可通過官網(wǎng)留言、微博、微信等了解、咨詢景區(qū)信息，確定游玩路線、時(shí)間，根據(jù)景區(qū)智能生態(tài)停車場提示信息準(zhǔn)確找到停車位。在線支付訂購門票，可通過移動(dòng)端接收門票信息，掃描二維碼或掃描二代身份證直接入園”，天堂寨景區(qū)網(wǎng)絡(luò)主管張文斌告訴記者，“今年國慶節(jié)期間，天堂寨景區(qū)共接待游客16.26萬人次，同比增長2.26%。”
假日期間，啟動(dòng)全省智慧旅游系統(tǒng)，監(jiān)測重點(diǎn)景區(qū)實(shí)時(shí)游客數(shù)量、景區(qū)游客分布狀況、進(jìn)入景區(qū)各路口交通路況，針對客流量將要達(dá)到峰值的景區(qū)，各地及時(shí)啟動(dòng)旅游高峰客流黃色預(yù)警機(jī)制，第一時(shí)間利用官方平臺發(fā)布限流公告，采取游客分流、停售景區(qū)門票等措施，勸導(dǎo)廣大游客錯(cuò)峰出行。10月2日和3日，黃山風(fēng)景區(qū)和天柱山風(fēng)景區(qū)游客量相繼達(dá)到景區(qū)最大承載量，通過啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，及時(shí)疏導(dǎo)游客，穩(wěn)定了市場秩序，保證了游客游覽的安全。
專家視點(diǎn)
安徽大學(xué)旅游管理系主任李經(jīng)龍：做好規(guī)劃策劃 瞄準(zhǔn)“大經(jīng)濟(jì)”
“改革開放40年來，我國景區(qū)為大眾旅游的發(fā)展做出了不可替代的貢獻(xiàn)，但是景區(qū)自身的問題也愈來愈突顯出來。”安徽大學(xué)旅游管理系主任李經(jīng)龍認(rèn)為，我國景區(qū)目前創(chuàng)新不足、同質(zhì)化比較強(qiáng)，比如，大量景區(qū)跟風(fēng)建設(shè)造價(jià)昂貴的玻璃棧道。同時(shí)，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量不夠高，雖然景區(qū)分了不同的A級，但是一些景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量以及基礎(chǔ)設(shè)施配套仍然比較落后。越來越多的業(yè)外人士投資管理景區(qū)，不少房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型涉足旅游行業(yè)，專業(yè)度有所缺乏，導(dǎo)致很多景區(qū)在發(fā)展過程中對于服務(wù)質(zhì)量的提升、創(chuàng)新能力的把握等方面不足，包括運(yùn)營、營銷各方面可能還囿于傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式。除此之外，很多景區(qū)僅僅定位于經(jīng)濟(jì)接待，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，忽略了景區(qū)的其他功能。比如，對于國家公園要求要有教育、游憩、科研、環(huán)保等四大功能。
“降價(jià)或者免門票是景區(qū)未來發(fā)展的大趨勢，由于階段性的原因，現(xiàn)在景區(qū)對經(jīng)濟(jì)過多的重視，西方國家大多數(shù)的國家公園都是免門票，個(gè)別收費(fèi)也是微乎其微。相比之下，我國的景區(qū)門票價(jià)格偏高。景區(qū)是國民共有的，應(yīng)該國民共享，門票過高會阻礙國民旅游休閑的權(quán)利，隨著未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，景區(qū)繼續(xù)降價(jià)是大勢所趨，公益性的景區(qū)甚至應(yīng)該完全免費(fèi)”，李經(jīng)龍告訴記者，“但是，景區(qū)習(xí)慣了傳統(tǒng)的門票經(jīng)濟(jì)，降價(jià)作為過度，可能一時(shí)都接受不了。其實(shí)，景區(qū)不能只盯著門票經(jīng)濟(jì)，更應(yīng)該看到‘大經(jīng)濟(jì)’，降低門票價(jià)格，更多游客進(jìn)來了，西湖免費(fèi)，卻帶動(dòng)了周邊其他的休閑經(jīng)濟(jì)，對杭州來說整體的收益更大。”
“在新的歷史時(shí)期，游客的個(gè)性化越來越高，提倡定制化旅游。自駕游趨勢愈來愈強(qiáng)，游客不愿接受跟團(tuán)游的約束，開始擺脫傳統(tǒng)的跟團(tuán)游。隨著游客的成熟、旅游閱歷的豐富，對景區(qū)就會有比較，對于質(zhì)量的要求越來越高，越來越挑剔。智能化的需求明顯增加，借助智能手機(jī)把智慧旅游融會貫通到一起，一機(jī)游天下。”李經(jīng)龍告訴記者。
那么，在降價(jià)潮的背景下，景區(qū)如何做，才能更好地把握大眾旅游的新需求?李經(jīng)龍建議，首先，景區(qū)要做好調(diào)研，包括對市場需求和自身稟賦的調(diào)研，景區(qū)有什么、可以提供什么、周邊有什么、自身能夠做什么，這些調(diào)研是必不可少的。同時(shí)，景區(qū)要反思，通過創(chuàng)新提升自身，追求服務(wù)質(zhì)量，未來是重效益、質(zhì)量，而不能只重視數(shù)量。做強(qiáng)旅游商品、旅游娛樂，把旅游產(chǎn)業(yè)鏈做起來，延長游客停留的時(shí)間，從而帶動(dòng)相關(guān)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
其次，景區(qū)要做好規(guī)劃和策劃，在市場形勢發(fā)生大變化的情況下，景區(qū)做好規(guī)劃、策劃，做出與眾不同，才有希望能夠達(dá)到創(chuàng)唯一、創(chuàng)差異、創(chuàng)技藝、創(chuàng)回憶、創(chuàng)遺產(chǎn)、創(chuàng)藝術(shù)、創(chuàng)移動(dòng)等一系列的高度，只有這樣景區(qū)才會有新的征程新的方向，不會像以往那樣隨大流、想到哪里搞到哪里，高瞻遠(yuǎn)矚的規(guī)劃和策劃顯得尤為重要，創(chuàng)意十足的規(guī)劃和策劃能夠助長景區(qū)發(fā)展的步伐和高度。
北京城脈文化CEO、城脈研究院院長蔣晨明：人來了，還怕沒有錢?
“什么是景區(qū)，可能概念和解釋很多，其實(shí)就是‘游客所在的一個(gè)旅游場景’。這里面關(guān)鍵的無非就是兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是‘人’，一個(gè)是‘場景’”，北京城脈文化CEO、城脈研究院院長蔣晨明告訴記者，“景區(qū)的問題表現(xiàn)得這么多，總的來說，還是沒有理解透‘景區(qū)’，說到底就是對‘人’的理解不夠，對‘場景’的理解不夠。”
“這兩個(gè)關(guān)鍵詞，歸結(jié)起來，最重要的還是‘人’，因?yàn)?lsquo;場景’是為誰而造的，還是根據(jù)‘人’的消費(fèi)需求來的。”蔣晨明認(rèn)為，新時(shí)期，人的旅游需求在發(fā)生明顯變化�？晌覀兊暮芏嗑皡^(qū)還停留在一二十年前甚至幾十年前，比如，現(xiàn)在交通發(fā)達(dá)了，生活條件改善了，人見的世面廣了，以前有些景區(qū)會造假景點(diǎn)來吸引客流，比如做個(gè)假長城，以前可以火，現(xiàn)在還行嗎?
“這個(gè)道理很簡單，但為什么有些景區(qū)執(zhí)迷不悟，這跟我國旅游市場的特征有關(guān)系，就是各類消費(fèi)需求并行存在。”一二線城市，大多會選擇自由行，有創(chuàng)意的旅行，可中國太大了，還有大量四五線城市，還有大量農(nóng)村沒出過門的，他們的首選還是還熱衷于傳統(tǒng)報(bào)團(tuán)旅行。有些景區(qū)固守傳統(tǒng)運(yùn)營，游客還在爆增，只是因?yàn)楦浇袌雎浜笤谥嗡�，千萬不要沾沾自喜，一定往前看，看未來，看趨勢，現(xiàn)在就著手改變。
再說場景。場景是這兩年的新詞，其實(shí)它出現(xiàn)的太晚了，對于旅游業(yè)來說，早就該發(fā)明這個(gè)詞了。旅游就是經(jīng)典的場景。傳統(tǒng)說“人在畫中游”，畫，是靜態(tài)的，是你去看它，但你可能只能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的欣賞，我們原來沒看過漂亮的東西，或者說很少出門看到漂亮的東西，這就很滿足了。
現(xiàn)在說什么，叫“人在場景中”。場景是什么?是畫嗎?是，又不是。它是一種感覺，一種體驗(yàn)。比如一個(gè)美景景區(qū)，原來買門票進(jìn)去拍個(gè)照，就是旅游�，F(xiàn)在在美景中就得想辦法讓游客玩起來HIGH起來，在里面吃美食、喝茶、游戲、養(yǎng)生、民宿等，這是體驗(yàn)是場景。
“景區(qū)降價(jià)是全民贊同，甚至有些景區(qū)早就該免票了。”景區(qū)的核心在于“人”。來了人，還怕沒有錢?還是要回到“場景”，有了人，景區(qū)給他不斷地提供消費(fèi)的場景，那都是錢。今年國慶，黃山風(fēng)景區(qū)旺季門票下調(diào)，游客接待量同比增長，甚至實(shí)行了限流，即使門票收入同比下降，但非門票收入?yún)s大大增加。
當(dāng)然，一提到降價(jià)這個(gè)問題，景區(qū)可能會傻了，沒門票收入了怎么辦?這樣做的前提是，景區(qū)必須徹底理解“人”和“場景”到底什么意思。別看“人”最好寫，但也最難讀懂，這個(gè)要花功夫研究。
蔣晨明認(rèn)為，“在此基礎(chǔ)上，還必須重視和擅長兩點(diǎn)才能把握好大眾旅游新需求。”一是“內(nèi)容”。旅游業(yè)說到底是一個(gè)“內(nèi)容”輸出的產(chǎn)業(yè)。這里說的“內(nèi)容”并不是常說的寫幾篇文章，而是指景區(qū)裝了什么好東西。“假長城”，其實(shí)就是一個(gè)“內(nèi)容”，只不過它是個(gè)壞東西。什么是好東西呢，就是把握住人的心理需求，有場景感，有互動(dòng)體驗(yàn)的內(nèi)容，就是好東西。張家界的玻璃棧道就是好內(nèi)容，因?yàn)樗鼭M足了游客關(guān)于驚險(xiǎn)的非同尋常的體驗(yàn)。如果還不能理解什么是好內(nèi)容，那就直接對比玻璃棧道和假長城，答案不言自明。再者，好的內(nèi)容不僅意味著客流，還約等于時(shí)間，它可以延長游客在景區(qū)的時(shí)間長度。旅游業(yè)都知道，這個(gè)時(shí)間就等于金錢。
“還有就是要重視營銷。好的內(nèi)容是營銷的基礎(chǔ)，但光有好內(nèi)容也不行，等著游客自己找上門來顯然不可能，如今市場競爭太激烈了，景區(qū)不做文章，游客就去別的地方了。營銷是自己的營銷部做嗎，那也早已OUT了，營銷要通過專業(yè)化的市場團(tuán)隊(duì)。這是一個(gè)專業(yè)化分工越來越垂直的時(shí)代，還想什么事都要自己操刀，早就過時(shí)了。這個(gè)道理很簡單，但很多景區(qū)還扭不過彎來。”蔣晨明說道。
此外，蔣晨明認(rèn)為景區(qū)營銷上也需要扭轉(zhuǎn)一些觀念，應(yīng)當(dāng)重視“原生營銷”的理念，將內(nèi)容與營銷有機(jī)融合才是王道。景區(qū)利用“445策略體系”做好文旅營銷，包括：以SWOT分析為基礎(chǔ)的4個(gè)維度，它解決的是“我是誰”;以“四性法”分析為基礎(chǔ)的4個(gè)路徑，它解決的是“我要到哪里去”;以及以實(shí)操手法為導(dǎo)向的5個(gè)竅門，它解決的是“我怎樣去”，“所以今天我們說什么才是一個(gè)營銷成功的目的地，就是一個(gè)可以讓人拍100張照片，發(fā)10次朋友圈的場景”。
