新華網(wǎng)文化觀察丨2024年，那些火出圈的文創(chuàng)

6點起床在博物館門前排長隊“搶”冰箱貼、眼巴巴等著“麻辣燙”從毛絨鍋里“調(diào)味”出鍋、手持“通關文牒”蓋章打卡解鎖隱藏彩蛋……2024年，文創(chuàng)產(chǎn)品以各種姿勢爆款頻出，屢屢成為網(wǎng)絡熱門話題。

哪些文創(chuàng)成為爆款?文創(chuàng)出圈的背后又有哪些“秘訣”?文創(chuàng)還有多少可能性等待解鎖?

越來越精美的冰箱貼站上“C位”

2024年，是文創(chuàng)冰箱貼爆火之年。從中國國家博物館“銷冠”鳳冠冰箱貼，到北京古代建筑博物館的天宮藻井冰箱貼、杭州博物館的“腮紅小破杯”，再到“黑神話：悟空”流沙冰箱貼……冰箱貼從不起眼的紀念品，進階成新晉“頂流”。在某社交平臺上，冰箱貼相關筆記發(fā)布已超過300萬條，“曬曬我的冰箱貼”話題的瀏覽量高達4.1億次。

圖為AR金屬鳳冠冰箱貼(中國國家博物館供圖)

國博明星文物“九龍九鳳冠”為原型的鳳冠冰箱貼，因設計精巧、還原度極高，一經(jīng)推出即成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。截至2024年11月27日，“木質(zhì)鳳冠冰箱貼”“AR金屬鳳冠冰箱貼”兩款產(chǎn)品已銷售超53萬件。

同樣精美的還有被稱為“天花板中的天花板”——北京古代建筑博物館的天宮藻井冰箱貼，該冰箱貼共有五層，每一層都可分開，高度還原天宮藻井精美的構(gòu)造，底層還專門設計了夜光效果，經(jīng)陽光照射光芒微閃，猶如夜空中的浩渺星海，盡顯“可得四時景緒，能納日月星河”的審美旨趣。“中式美學”拉滿，“一貼難求”并不意外。

“冰箱貼越來越‘卷’，以前大部分是樹脂，現(xiàn)在工藝越來越復雜。”中國國家地理·中華遺產(chǎn)運營總監(jiān)林少波說，未來人們選擇文創(chuàng)會更加理性，更加注重精品，這就要求從業(yè)者一定要打造精品。

影青釉里紅高足杯冰箱貼(杭州博物館供圖)

以杭州博物館鎮(zhèn)館之寶“影青釉里紅高足杯”為原型的“腮紅小破杯”同樣“一杯難求”。“‘小破杯’冰箱貼都是手工上色。”杭州工博文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理秦菲說，冰箱貼具有便攜性、價格親民、有紀念意義等特點，“它不僅是一個冰箱貼，更是一件微型的文化藝術品，滿足了人們對文物細節(jié)的欣賞和收藏需求。”

圖片來源：小紅書@Konoe

冰箱貼還滿足了部分消費者的“收藏欲”，有人甚至利用冰箱貼將中華五千年歷史搬回了家。網(wǎng)友Konoe按照新石器時代、夏商周、秦漢等古代中國的朝代將博物館文物冰箱貼分門別類。網(wǎng)友評論稱“這簡直是冰箱貼文創(chuàng)封神榜!”“只要一塊板子，就能讓我愛上中華文化!”

“毛絨絨風”靠情緒價值席卷全國

“您好，東坡肉來一塊嗎?您看看我們這肉，燉的這叫一個入味啊，(嘗一口湯)有點淡了，(加醬油，加鹽，再嘗一口)這回對了，您想嘗嘗嗎?這秘方啊我可不能告訴你，回去趁熱吃。”2024年12月26日，在“如見丨一蓑煙雨·蘇軾展”的互動區(qū)，身著宋代服飾的工作人員一本正經(jīng)地按照顧客要求制作“富得流油”的“東坡肉”。一整套行云流水般的無實物表演，需要買賣雙方極強的互動感和信念感。

“如見丨一蓑煙雨·蘇軾展”上的毛絨文創(chuàng)。新華網(wǎng) 丁梓朔攝

2024年，這種看上去有些幼稚的無實物表演形式風靡全國，與之密不可分的毛絨文創(chuàng)掀起了市場新風暴。首先出圈的是今夏甘肅省博物館推出的麻辣燙毛絨產(chǎn)品，其搭配“過家家式”互動體驗，迅速火爆全網(wǎng)并蔓延開來。西安“絨饃饃”、新疆馕餅子、蘇州“蟹黃黃”、杭州蔥包燴、天津煎餅馃子、北京稻香村糕點、福州佛跳墻等毛絨產(chǎn)品遍地開花。在社交平臺上，#中國人有自己的jellycat# #萬物皆可毛絨#成為熱門話題。

第四屆“最中國·文博市集”上的毛絨文創(chuàng)。李向雪 攝

“年輕人更愿意為‘情緒價值’買單。”“絨饃饃”文創(chuàng)產(chǎn)品相關負責人、大相文博創(chuàng)始人劉子齊說，“我們的用戶65%都是20至30歲的年輕人，年輕人對于充滿情緒價值的文化產(chǎn)品的需求越來越強烈。”

此外，“沉浸式過家家”的過程，也創(chuàng)造了有儀式感的多元化消費體驗。杭州觀盛文化傳播有限公司總經(jīng)理舒暢說，“毛絨文創(chuàng)采用‘表演式’售賣，在互動過程中為用戶提供了有趣又有場景感的交流。”

科技感“圈粉”年輕人

在地鐵站里，掏出一枚“玉璽”蓋章進站;在公交車上，手持一塊“把子肉”刷卡乘車……2024年，全國各地的文創(chuàng)交通卡，在創(chuàng)意和科技的加持下，深受年輕群體喜愛。

購買了長安通推出的“柿柿如意”NFC文創(chuàng)交通卡的王女士說：“看到這個柿子形狀的交通卡，瞬間就被吸引了，感覺拿著它坐車都變得更有趣了。”這款以臨潼火晶柿子和富平板板柿子為原型的文創(chuàng)卡，不僅顏值高，還能在全國330多個城市帶有“交通互聯(lián)”標識的公交、地鐵、輪渡等公共交通中使用，實用性、趣味性兼具。

“數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品最初在數(shù)字藏品、虛擬服飾、虛擬空間等領域比較多，到現(xiàn)在，科技與實體產(chǎn)品結(jié)合越來越常見。”全聯(lián)旅游業(yè)商會景區(qū)分會理事肖依斐說。

此外，AR互動、裸眼3D也在各地冰箱貼等產(chǎn)品中廣泛應用，受到游客熱捧。比如天壇公園推出的四季冰箱貼相當驚艷。大學生小李說：“這個冰箱貼太有意思了，通過掃描互動碼就能看到立體的祈年殿，感覺自己和歷史文化更近了一步。”天壇公園最近推出的“冬日回音”冰箱貼，微信掃描包裝上的互動碼，雪中祈年殿立刻呈現(xiàn)在眼前。

天壇“冬日回音”冰箱貼

“科技融入、賦能各個行業(yè)是大勢所趨，但相對而言，數(shù)字文創(chuàng)因為需要的技術與創(chuàng)新門檻相對較高，前期開發(fā)投入的資金與時間較長，因此與文創(chuàng)其他細分領域比發(fā)展相對緩慢。”肖依斐說。

文創(chuàng)“茶咖”掀打卡熱潮

如果經(jīng)常旅游，那你一定對印有城市地名的奶茶有深刻印象。茶咖等飲料類文創(chuàng)產(chǎn)品已是文創(chuàng)賽道的重要力量。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，食品飲料類文創(chuàng)產(chǎn)品是消費者最喜愛的文創(chuàng)類型，占比達33.57%。

圖片來源：艾媒咨詢

在出版社、博物館、圖書館、書店等場景，文創(chuàng)茶咖也早已是標配。2024年9月，因博主“房琪kiki”打卡，一款特別的“文豪盲盒”咖啡成為“網(wǎng)紅”。這款被網(wǎng)友稱為“文化人必喝”“文青必打卡”的咖啡出自人民文學出版社旗下的“朝花夕拾”咖啡館，這里美式咖啡叫“老人與海”、香草拿鐵叫“百草園”……人民文學出版社文創(chuàng)部工作人員肖雨然介紹，“文豪盲盒”咖啡拉花共有20款古今中外文豪的頭像，隨機生成，其中隱藏款是“林妹妹”，不少人為了開出喜歡的文豪屢次光臨。

“朝花夕拾”咖啡館“文豪盲盒”咖啡(人民文學出版社文創(chuàng)部供圖)

“來打卡的最多的還是人文社的讀者和作者。”肖雨然說，“都是熱愛文學的人，也有不少跟著社交平臺‘種草’來的。”肖雨然介紹，咖啡館本身也是人民文學出版社文創(chuàng)品牌“人文之寶”的線下文創(chuàng)店，有各類文學作品、文豪IP的周邊。“這類文創(chuàng)咖啡更吸引具有共同愛好的群體。”讀者楊女士認為。

中國國家圖書館的“經(jīng)史子集”咖啡(中國國家圖書館供圖)

國家圖書館的“經(jīng)史子集”咖啡，也同樣顏值“文化”兼?zhèn)洹?ldquo;我們的咖啡飲品都是融合典籍資源進行研發(fā)的，想通過這種創(chuàng)新的方式讓大家了解典籍，了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。”北京國圖創(chuàng)新文化服務有限公司總經(jīng)理張立朝說，這套咖啡吸引了很多年輕顧客和社交達人前來打卡。

此外，知名奶茶的聯(lián)名款也頻頻出圈。以喜茶為例，2024年共推出了30余款聯(lián)名，據(jù)相關負責人介紹，較為出圈的是巴黎奧運會期間推出的“喜悅奪冠”聯(lián)名，喜茶結(jié)合賽事元素設計推出限定冰箱貼、手環(huán)周邊等，多款產(chǎn)品迅速售罄。“我經(jīng)常關注各大奶茶品牌的聯(lián)名款，只要是我喜歡的IP，都會愿意去買單。”經(jīng)常買奶茶的全女士表示，“喝奶茶還能拿到限量版聯(lián)名周邊，很有意義。”

“年度限定”年年火爆

新春將至，文創(chuàng)日歷等產(chǎn)品持續(xù)熱銷。以“2025日歷”為關鍵詞在電商平臺搜索，可得萬余種商品。“每年我都會買博物館、出版社或者當年‘網(wǎng)紅’的文創(chuàng)日歷，擺在自己桌子上，或者送好友。”在北京工作的高女士說，文創(chuàng)日歷已經(jīng)成為她迎接新年的一個儀式。

工作人員在故宮拍攝《故宮日歷》。新華社記者 金良快 攝

2025年是故宮博物院建院100周年。被稱為“文創(chuàng)界C位”的《故宮日歷》備受關注，不少人專程到故宮蓋章打卡。故宮出版社社長果美俠告訴記者，作為圖書文創(chuàng)，2025年《故宮日歷》在繼承傳統(tǒng)、真實展現(xiàn)故宮文物的基礎上，與科技手段相結(jié)合，運用AR技術讓日歷中的文物“活起來”，讓公眾與文物、藏品之間產(chǎn)生更多互動。

除了日歷產(chǎn)品外，生肖主題一直備受熱捧，“頂流”“冰墩墩”的年度變裝也廣受關注。“蛇墩墩”開售當天，早上不到8點就有不少消費者在門前排起長隊。

“蛇墩墩”系列新品中的盲盒產(chǎn)品。新華社記者 張晨霖 攝

考慮到年輕消費者的喜好，“蛇墩墩”推出了盲盒款。“年輕消費者對盲盒文化的接受度較高，這種形式符合他們追求新鮮、刺激和個性化的消費心理，促進年輕人主動探索中華文化。”華江文化市場部負責人孫慧說，“墩墩”系列產(chǎn)品將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代奧林匹克精神相融合，既展現(xiàn)了中國文化的獨特魅力，又傳遞了積極向上的價值觀，因此成為“長紅”IP，吸引著一大批粉絲的喜愛，未來還將繼續(xù)開發(fā)十二生肖系列的“冰墩墩”產(chǎn)品。

在林少波看來，2024年的爆款文創(chuàng)產(chǎn)品基本都集中于文博、非遺、國風等蘊含中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化領域，彰顯著日益增強的文化自信。“所謂‘文創(chuàng)’，一定是‘文’在先，第一要確保文化積淀和文化內(nèi)涵，講好產(chǎn)品的文化故事，再結(jié)合市場邏輯和消費者去做創(chuàng)新開發(fā)。”林少波說。